[…] les conditions de l’industrie américaine, laquelle est d’ailleurs inégalement ralliée aux « Public Relations », seraient trop différentes de celles de l’industrie française pour que cette dernière puisse compter utiliser, en une telle matière, l’expérience de la première […]. Il était prévisible alors qu’en changeant de continent, les « public relations » allaient puiser à d’autres sources d’inspiration et connaître ainsi une profonde métamorphose (ibid. : 14).

D’un concept à une profession organisée

2En 1949, les professionnels qui ont découvert le phénomène aux États-Unis et ceux qui en deviendront des spécialistes se rencontrent. Des groupements professionnels, tel le Club de la maison de verre créé en 1950, voient le jour et se fixent pour mission

d’étudier et de mettre en pratique les méthodes propres à améliorer les relations humaines au sein des collectivités et de l’ensemble du pays ; de développer, entretenir et répandre auprès des collectivités, des groupements professionnels et dans l’opinion publique l’esprit qui doit animer la mise en œuvre de ces méthodes d’information et de relations publiques et sociales (ibid. : 16).

3En 1951, des professionnels s’emparent également du sujet et publient plusieurs articles qui commencent à délimiter les contours de la définition des relations publiques, et un ouvrage s’attache à ancrer ce nouveau concept dans une réalité professionnelle, du fait de l’arrivée dans les organigrammes de cette nouvelle fonction. Il s’agit du livre Les public-relations, moteur de productivité de Lucien Matrat et Alec Carin (1951), qui développe les résultats pratiques et positifs de l’application des principes des relations publiques dans les entreprises.

4À la différence des États-Unis ou de l’Italie, les relations publiques en France se caractérisent par leur indépendance politique, c’est-à-dire par leur absence de monopolisation au bénéfice d’un système organisationnel déterminé.

Vers une professionnalisation croissante

6La création, en 1969, d’un ministère des Relations publiques en France traduit alors à la fois

la grandeur et la faiblesse des relations publiques en France : leur concept même étant victime d’un esprit de dénigrement systématique […]. Les organismes professionnels sont alors incités à s’efforcer de gommer cette connotation négative du métier et les a priori qu’il inspire en revalorisant son concept et son image de marque (Chaumely et Huisman, 1983 : 13-14).

7Jusqu’au début des années 1980, la profession se déploie dans les entreprises et les administrations, qui se dotent de postes de chargés de relations publiques, en lien avec la croissance économique. C’est durant cette période que se créent le Syndicat des professionnels de l’information et de la communication ainsi que la Fédération française des relations publiques. Progressivement, les relations publiques ne sont plus simplement considérées comme un outil technique, mais elles deviennent un dispositif à intégrer dans la mise en œuvre d’une politique globale.

8Ainsi, en 1978, le Code européen des relations publiques — dit Code de Lisbonne — reprend la définition du métier (du Code d’Athènes), en y ajoutant clairement ses règles et ses applications.

9Vingt-cinq ans plus tard, en 2003-2004, la définition que donne le Syntec (Syndicat national des agences-conseils en relations publiques), organisme qui défend les intérêts de la profession en France, offre une synthèse « politiquement correcte », mais élargie de l’ensemble des formulations précédentes :

Les RP permettent de définir et de mettre en œuvre, de manière continue ou ponctuelle, tout ou partie d’une politique de communication ou d’information au service d’une entreprise, d’une administration, d’une collectivité ou de toute autre entité — qu’elle soit personne morale ou physique — en direction de ses publics et interlocuteurs, qu’ils soient internes ou externes. Elles contribuent à établir et à maintenir, avec ces différents publics, les relations nécessaires à la bonne marche et au développement économique et social de ces entités, qui seront désignées ici par le terme d’« annonceur(s) » […]. Les relations publiques regroupent un ensemble de spécialistes (communications institutionnelle, interne, financière…) et recourent à diverses techniques de communication (relations presse, création d’événements, journalisme d’entreprise, etc.). Aucune de ces spécialités, exercée isolément, ne constitue l’intégralité des actions de relations publiques et ne doit donc être présentée comme telle (Chouchan et Flahault, 2011 : 8-9).

10On remarquera que la définition « a […] élargi son champ de compétence et marqué sa professionnalisation » (ibid. : 9).

Des définitions académiques à la vision des professionnels

11Selon ces mêmes auteurs,

il est d’usage, lorsque l’on se préoccupe d’une définition, de commencer par regarder ce qu’en disent les dictionnaires généralistes et d’élaborer, à partir d’une « explication » qui a force de loi, sa propre compréhension du sujet. À titre d’exemple, Le Littré fait dans le lapidaire autant que dans l’inexact en peignant les RP comme suit : Ensemble d’activités professionnelles qui ont pour but de faire connaître une entreprise, d’en faire la publicité. On ne peut être plus concis ni plus propice à la polémique (ibid. : 5-6).

12Le dictionnaire de l’Académie française ne propose pas d’entrée particulière pour Relations publiques, mais précise dans l’article Relations dans le troisième tome paru en 2011 : « Par anal. Rapport, lien qu’entretiennent entre eux des groupes constitués, des peuples, des nations. […] Les relations publiques, ensemble de moyens qu’un groupe, une entreprise, une institution mettent en œuvre afin de se faire connaître et de promouvoir leurs actions. » Ainsi apparaît-il que les définitions académiques sont « étrangement réductrices, passablement orientées et semblent éloignées de celles formulées par les professionnels » (ibid. : 5).

13Partageant ce constat, nous limiterons donc notre propos aux définitions formulées par les professionnels à travers les organisations professionnelles suivantes : la Public Relations Society of America (PRSA), la Société canadienne des relations publiques (SCRP) et Syntec. Les prises de position de ces trois structures nous permettent de mettre en évidence les principales évolutions de la définition des relations publiques en France.

14L’une des premières définitions retenues (après le Code de Lisbonne, 1978) a été celle qu’a proposée la PRSA en 1982 et qui a largement été utilisée jusqu’au début des années 2000 : « […] les relations publiques aident notre société complexe et pluraliste à prendre des décisions et à fonctionner de manière efficace en contribuant à la compréhension mutuelle entre groupes et institutions. » (Dumas, 2010 : 25). Au nombre des fonctions qui découlent de cette déclaration, notons celles de l’anticipation, de l’analyse et de l’interprétation de l’opinion publique, des attitudes et des enjeux touchant l’organisation, le conseil à tous les niveaux ainsi que l’élaboration de programmes d’action et de communication.

15Au Canada, la SCRP affiche sur son site Web la définition suivante : « Les relations publiques sont la gestion stratégique, par le truchement de la communication, des liens entre une organisation et ses différents publics afin de favoriser la compréhension mutuelle, de réaliser ses objectifs organisationnels et de servir l’intérêt du public » (Flynn, Gregory et Valin, 2008).

16En France, Syntec propose en 2002, dans le magazine CB News (2002), une définition plus adaptée au contexte sociétal :

L’opinion est une variable stratégique pour les entreprises. Que celles-ci interviennent sur le terrain économique ou social, elles ne peuvent se dispenser d’établir et d’entretenir des relations efficaces avec l’ensemble de leurs publics. Parce que de la qualité de ces relations dépendent, in fine, l’efficacité et le succès de leur communication.

17Dix ans plus tard, en 2012, la PRSA constate que la discipline des Relations Publiques fait face, depuis quelques années, à des évolutions importantes jamais connues jusqu’à présent.

18Jody Koehler (2012), fondateur du bureau de relations publiques Coopr, explique :

Mis à part sa crise d’identité actuelle, la discipline des relations publiques a également été mise sous pression par d’autres disciplines. C’est la dure réalité quotidienne de nombreux conseillers en RP. Autant notre spécialisation a été, ces dernières années, clairement délimitée, autant elle est aujourd’hui agrandie et complétée par d’autres disciplines. Un conseiller en « nouvelles relations publiques » devra non seulement comprendre l’optimalisation des moteurs de recherches, se rapprocher du service clientèle, mais également collaborer avec les ressources humaines à propos des lignes de conduite internes

20Cette campagne a suscité de nombreuses critiques. La PRSA a alors annoncé que cette démarche n’était pas close et que le blogue de consultation et de proposition de contributions restait ouvert au débat.

Des relations publiques aux relations avec les publics

21Simultanément, en France, lors d’une assemblée générale extraordinaire en 2011, Syntec change de nom, passant de Syntec Conseil en relations publiques à Syntec Conseil en relations publics, avec la volonté de clarifier l’image des Relations Publiques ainsi que son champ d’action dans les pays francophones, et d’avoir une dénomination correspondant mieux aux enjeux de ce métier et à l’expertise des relations publics. Thierry Wellhoff, son président, explique que le terme de relations publiques viendrait d’une erreur de traduction :

Une erreur d’orthographe ? Certainement, si l’on en croit les dictionnaires, l’abondance d’articles sur le sujet et même le correcteur orthographique des logiciels de traitement de texte. Cependant Relations Publics est, sans conteste, une expression bien plus juste pour définir un métier qui vivait et vit encore souvent dans une méprise fondamentale quant à son objet et sa nature, voire même sa fonction dans l’économie, depuis de nombreuses années. Une traduction approximative remontant aux sources de la création de ce métier d’origine anglo-saxonne, a corrompu sa définition et par là même son identité. L’expression anglaise « Publics Relations » ayant été interprétée de façon étonnante par l’expression française « relations publiques » (en lieu et place de « relations publics ») exprimant, par là même, à peu près le contraire du champ réel de compétences à laquelle la profession tente, non sans difficulté, de se faire identifier dans les pays francophones (Wellhoff, 2011).

Vers un changement de paradigme

22Au-delà des termes, ne sommes-nous pas face à un changement de paradigme, voire un nouveau modèle de pratique ?

23L’évolution actuelle des pratiques professionnelles remet en question à la fois le positionnement des professionnels et le concept même de relations, en lien notamment avec l’institutionnalisation de la responsabilité sociétale des entreprises. Les différents questionnements théoriques en sciences de l’information et de la communication permettent désormais de mettre en tension les modèles classiques du « paradigme dominant » (Jacquie L’Étang), les travaux autour du concept de publics et ceux menés en sciences de la gestion autour de la théorie des parties prenantes (Ed Freeman).

24Une approche relationnelle s’est développée dans le champ anglo-saxon avec des auteurs comme John A. Ledingham, Stephen D. Bruning, Glen M. Broom, Shawna Casey, James Ritchey, James E. Grunig, Linda C. Hon, Yi-Hui Huang, Jeong-Nam Kim et Chris Galloway. Le point de départ de cette réflexion a été donné par Mary Ann Ferguson dans les années 1980. Cette dernière a défini la construction de relations comme le nouveau paradigme des relations publiques.

25Ces recherches sont ainsi nées du constat suivant : bien qu’il soit communément admis que les relations sont le fondement des relations publiques, aucune définition formelle n’a émergé. Ces auteurs se sont donc attelés à définir la « relation », à en préciser les dimensions et à en évaluer la qualité. William Ehling a également souligné que ce changement paradigmatique modifiait la mission première des relations publiques, qui n’est plus d’influencer l’opinion, comme l’avait notamment définie Grunig, mais bien, et ceci n’est pas en soi contradictoire, d’établir et de maintenir des relations durables avec les publics. Michael Kent et Maureen Taylor ont, quant à eux, mis l’accent sur l’importance du dialogue dans ce paradigme relationnel. Le dialogue n’est plus seulement un moyen pour entrer en relation, il doit également constituer une fin en soi, selon ces auteurs.

26Ces aspects paradigmatiques témoignent surtout du renouvellement du sens à donner à l’action de l’entreprise, de son bien-fondé dans le projet sociétal (Beaudoin, 2013).

L’émergence de nouvelles pratiques

27En France, les relations publiques (traduction littérale de public relations), en tant que champ de recherche et champ professionnel, ont pratiquement disparu depuis les années 1980. De fait, la communication des organisations se répartit notamment entre marketing (communication produit, publicité, etc.) et communication corporate (institutionnelle, interne, financière, de recrutement, etc.).

Cette structuration du champ professionnel a permis la prévalence du modèle marketing […] qui requiert notamment la définition et la segmentation des cibles de l’organisation […] imposant au communicant l’adaptation de son message aux segments définis, en fonction des objectifs de l’organisation.

Aujourd’hui, force est de constater que ce modèle a trouvé ses limites. D’une part, il devient de plus en plus difficile de définir des segments homogènes, tant les groupes sociaux se trouvent aujourd’hui morcelés […]. D’autre part, les vecteurs de masse qui permettaient de toucher ces segments sont en recul marqué. […] On comprend alors que le push cède la place au pull, induisant une petite révolution dans l’essence même des stratégies de communication. Il ne s’agit pas d’un changement qui ne touche que la communication produit. Il s’agit bien d’une révolution globale.

En effet, les thématiques de dialogue ou de marketing relationnel montent en puissance, induisant enfin l’idée d’un possible échange entre l’organisation et ses publics, prenant enfin en compte la réalité complexe des spécificités des interlocuteurs […]. Dans ce cadre, l’avantage concurrentiel ne réside plus ni dans le choix d’un positionnement produit/marché, ni dans une différenciation supposée […], mais bien davantage du côté des modes d’organisation et de management mis en place. L’enjeu consiste à avoir une approche globale de l’interlocuteur (habitudes, préférences et autres préoccupations) de façon à pouvoir travailler la personnalisation des services (communication individualisée) […].

Par ailleurs, on observe une accélération du temps dans les modalités d’échange entre les organisations et leur public […] faisant apparaître que l’anticipation dans les stratégies de communication des entreprises est de plus en plus courte […] ainsi qu’une forte augmentation des stratégies de réactivité totale.

[…] La notion d’interactivité qui implique à la fois une proximité physique/psychologique et une action relationnelle en temps réel devient centrale. Dans ce contexte, les relations publiques, structurées autour du concept de relation et non plus de celui de public (suivant en cela l’évolution actuelle du marketing), pourraient constituer un pont idéal entre communication commerciale et communication institutionnelle, redonnant ainsi à ce champ théorique et professionnel une place de choix en France (Appel et Boulanger, 2010).

28Comme le suggère Matthieu Sauvé, l’une des réponses pourrait venir de l’émergence d’un nouveau modèle de pratique des relations publiques. Un modèle plus social qui pourrait véritablement jouer un rôle différent de celui que propose actuellement le modèle managérial. Un modèle de pratique qui aurait pour fondement de ne plus viser à maximiser la contribution de la communication à l’atteinte des seuls objectifs de l’organisation, mais plutôt la prise en considération des attentes et des objectifs de l’ensemble des parties prenantes à une situation donnée (Sauvé, 2010).

29Ainsi, en ce qui concerne le concept de publics/publique aussi bien que de celui de relation, « c’est une profonde interrogation sur l’activité même de relations publiques qui s’opère » (Wellhoff, 2011).

30Sommes-nous en train de passer de la relation à la coopération, de la collaboration à la co-construction d’un sens commun, voire d’un bien commun ? L’entreprise pourrait-elle faire de sa responsabilité sociétale une réalité tout aussi importante que sa valeur économique et financière ? En redonnant de la valeur à l’ensemble de ses parties prenantes, en privilégiant la confiance par rapport au rapport de force, en associant les différents acteurs autour de l’intérêt général, l’entreprise pourrait-elle fédérer largement autour d’un projet bien plus grand que son propre développement, non pas à la marge, mais au cœur même de son activité ?

31Si l’entreprise se place désormais au centre de cette mutation, les relations publiques/relations publics sont désormais amenées à promouvoir et à accompagner la prise en compte des intérêts et des attentes légitimes de l’ensemble des acteurs qui contribuent et participent à la création de valeur. Cette responsabilité ne nie pas les intérêts différents, voire contradictoires, mais oblige à les prendre en compte dans les choix et les décisions prises, dans une logique de responsabilité réciproque et de sens commun partagé.

32Face à ces nouveaux enjeux, la question des pratiques professionnelles en communication devient centrale. À l’intersection du management, des dimensions médiatiques (traditionnelles autant que numériques) et des problématiques sociétales, et à l’interface d’un modèle coopératif qui garantit la mutualisation des intérêts et la valeur partagée, les relationnistes doivent eux-mêmes s’emparer de cette logique nouvelle pour redéfinir les contours de leur activité et son positionnement stratégique.