بررسی پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 استادیار مدیریت ورزشی،گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

3 استاد مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

10.34785/J018.2019.605

چکیده

امروزه پژوهش های بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای شکل دهنده تصمیم گیری مدیران از اهمیت خاصی برخوردار هستند. نورومارکتینگ به عنوان روش نوین بازاریابی می تواند به بازاریابان کمک کند تا درک بهتری از مصرف کننده ها داشته باشند. هدف از پژوهش حاضر، پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و به روش نیمه آزمایشی از نوع کور یک‏طرفه است. جامعه آماری تحقیق را دانشجویان زن و مرد مقاطع کارشناسی، ارشد و دکترا با داشتن سابقه ورزشی و عضو بودن در تیم‌های ورزشی دانشگاه محقق اردبیلی در سال تحصیلی 97-96 تشکیل دادند (N=80). که 40 نفر از آن‏ها از طریق نمونه ‏گیری احتمالی محدود از نوع طبقه ای (همگی راست‏ دست، در رده‏ی سنی 25-18 سال) به‌عنوان نمونه آماری در نیمه دوم سال 1396 انتخاب شدند. امواج مغزی آزمون‌شوندگان با استفاده از نرم‌افزار Brain Mapping و به‌وسیله تحلیل‏ های ریاضی به عدد تبدیل شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‏ های پرسش‏نامه از نرم‌افزار SPSS استفاده شد؛ از آزمون t زوجی، آزمون t مستقل، تحلیل واریانس با اندازه‌های مکرر و آزمون تعقیبی LSD برای آزمون فرضیه‏ها استفاده شد. یافته‏ های آماری تفاوت تأثیر تبلیغات بر تصمیم به خرید مردان و زنان ورزشکار را به‌طور واضح نشان داد (007/0=P). یافته‏ ها هم‌چنین تفاوت فعالیت فرکانس امواج مغزی (آلفا، بتا، دلتا و تتا) در پیش، هنگام و پس از مشاهده ‏ی تبلیغات در میان ورزشکاران هر چهار گروه را به‌طور واضح نشان می‏ دهد. بر اساس یافته‌های این پژوهش می‌توان گفت بازاریابان با درک کارکردهای مغز انسان در رفتار خرید مصرف‌کننده برای دسترسی به اهداف خود، می‌توانند تبلیغات خود را مناسب با نظر مخاطبانشان بسازند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

A Study of BrainWave Processing to Evaluate the Effectiveness of Nike Brand Advertising on Athletes' Decision to Buy

نویسندگان [English]

  • Masoud Darabi 1
  • Nasrin Azizian Kohan 2
  • Mehrdad Moharamzadeh 3
1 M.Sc. in Sports Management, Faculty of Educational Science and Psychology, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran.
2 Assistant Professor of Sports Management, , Faculty of Educational Science and Psychology, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran,
3 Professor of Sports Management, , Faculty of Educational Science and Psychology, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran,
چکیده [English]

Abstract
Today, marketing research is one of the most important tools of managers' decision making. Neuromarketing as a new way of marketing can help marketers gain a better understanding of consumers. The purpose of the present study was to analyze brain waves to evaluate the effectiveness of Nike brand advertising on athletes' decision to buy. The purpose of this study is to apply a quasi-experimental one-way blind method. The statistical population of the study consisted of male and female undergraduate, postgraduate and postgraduate students with sporting experience and membership in the sports teams of Mohaghegh Ardabili University in the academic year of 1997-96 (N = 80): Forty of them were selected as the statistical sample in the second half of the year 1396 through restricted probability sampling (all right-handed, in the age range of 18-25 years). The brain waves of the testers were converted to numbers using Brain Mapping software. SPSS software was used for data analysis. Paired t-test, independent t-test, repeated measures ANOVA and LSD test were used to test the hypotheses. Statistical findings showed a significant difference between the effect of advertising on the purchase decision of men and women athletes (P = 0.007). The findings also clearly show the difference in brain wave frequency activity (alpha, beta, delta, and theta) before, during, and after viewing advertising among athletes in all four groups. Based on the findings of this study, marketers can understand how the human brain functions in consumer buying behavior to reach their goals, and can tailor their ads to their audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brain waves
  • Neuromarketing
  • Brand
  • Athletes
  • Advertising
  • Decision to buy
اعرابی، سید محمد و ورزشکار، محسن (۱۳۸۴). بررسی عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتریان، فصلنامه مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 12 (46)، 1-30.
دهقانپوری، حوریه؛ عبدوی، فاطمه و اسکندرنژاد، مهتا (1395). بررسی تاثیر تبلیغات برند ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی، نشریه مدیریت ورزشی، 8(3)، 389-405.
شیرازی، ملیکا سادات و قاضی زاده، مصطفی (1397). تأثیر تصویرذهنی مشتریان از مرکز خرید و تجانس تصویر فردی بر وفاداری و سهم خرید آنان با نقش تعدیلگری محیط (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپراستار در استان تهران)، مطالعات رفتار مصرف کننده، 5(1)، 61-79.
عبدوی، فاطمه و دهقانپوری، حوریه (1394). اثرگذاری تبلیغات مارک ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک و تصمیم به خرید مشتریان در بازاریابی عصبی، تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4)، 99-118.
عطافر، علی و محمودی، سمیه (1388). بررسی گرایش خریداران در فرایند تصمیم‌گیری در بازار تلویزیون در شهر اصفهان، 7(19)، 143-162.
فتحیان، روح الله و عسکریان، فریبا (1394). ارتباط تبلیغات توسط شخصیت‌های معروف بر میزان تمایل به خرید کفش‌های ورزشی، نشریه مدیریت ورزشی، 7(2)، 167-275.
فرهنگی، علی­اکبر؛ عباس پور، عباس؛ بورقانی فراهانی، سهیلا و عباچیان قاسمی، رضا (1393). تحلیل تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و قصد خرید از شرکت: مطالعه موردی شرکت ایران خودرو، 9(2)
فهیمی­فر، اصغر (۱۳۹۰). تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران مطالعه‌ای بر نسبت تبلیغات بازرگانی با ارزش‌های فرهنگی و اخلاقی در ایران، همایش ملی صنایع فرهنگی نقش آن در توسعه پایدار، کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه
موحدی، یزدان (1396). مقایسه تأثیر تبلیغات برند بر الگوی امواج مغزی مصرف کنندگان علاقمند و غیر علاقمند به برند، فصلنامه عصب روانشناسی، 3(11)،131-142.

Abdavi, F., & Dehghanpouri, H. (2016). The effectiveness of sports brand advertising on electroencephalographic changes and customers purchasing decision in neuromarketing. New Marketing Research Journal, 5(4), 99-118. (in Persian)
Attafar, A., & Mahmoodi, S. (2009). The study of TV set customer tendencies in decision making process in Isfahan city market. Organizational Culture Management, 7(19), 143-162. Retrieved .(in Persian)
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bai, B., Law, R., & Wen, I. (2008). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors. International journal of hospitality management, 27(3), 391-402.
Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W., & Chen, Y.-C. (2016). The impact of parameters of store illumination on food shopper response. Appetite, 106, 101-109.
Brenninkmeijer, J., Schneider, T., & Woolgar, S. (2019). Witness and silence in neuromarketing: managing the gap between science and its application. Science, Technology, & Human Values, 0162243919829222.
Cleveland, M., Babin, B. J., Laroche, M., Ward, P., & Bergeron, J. (2003). Information search patterns for gift purchases: a cross‐national examination of gender differences. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 3(1), 20-47.
Custdio, P. (2011). Use of EEG as a neuroscientific approach to advertising research. Master thesis.
Dehghanpouri, H., Abdavi, F., & Eskandarnegad, M. (2016). A Study of the Effect of Sports Brand Advertising on Customers' Electroencephalographic Changes in Neuromarketing. Journal of Sport Management, 8(3), 389-405. doi:10.22059/jsm.2016.59306. (in Persian)
Erabi, S. M., & Varzeshkar, m. (2005). Monitoring and Increasing Customers Loyalty: Identifying most Effective Factors. Management Studies in Development and Evolution, 12(46), 1-30. (in Persian)
Eskandar-Nezhad, M. (2010). The Effect of Nefrofectural Education on Electroencephalographic Changes and Behavioral Archery Performance. (PhD). Shahid Beheshti University, Tehran. (in Persian)
Fahimi Far, A. (2011). Commercial Advertising in Iranian Television, A Study on the Relationship of Commercial Advertising with Cultural Values and Ethics in Iran. Paper presented at the National Conference on Cultural Industries and Its Role in Sustainable Development, Islamic Azad University of Kermanshah .(in Persian)
Farhangi, A. A., Abaspour, A., Bourghani Farahani, S., & Abachian Ghasemi, R. (2014). Analyzing the impact of social media on consumer attitudes toward the brand and their intention to purchase. Global Media Journal-Persian Edition, 9(2). (in Persian)
Fathian, R., & Askrian, F. (2015). The Relationship between Advertising by Celebrities and the Willingness to Purchase Sports Shoes. Journal of Sport Management, 7(2), 267-275. doi:10.22059/jsm.2015.55170. (in Persian)
Fett, M. (2012). Neuromarketing in Sports: How Emotions strengthen the Consumers’ Perception of a Brand: GRIN Verlag.
Gountas, J., Gountas, S., Ciorciari, J., & Sharma, P. (2019). Looking beyond traditional measures of advertising impact: Using neuroscientific methods to evaluate social marketing messages. Journal of Business Research, 105, 121-135.
Gupta, A., Shreyam, R., Garg, R., & Sayed, T. (2017). Correlation of Neuromarketing to Neurology. In IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (Vol. 225, No. 1, p. 012129). IOP Publishing.
Heidarzadeh, K. (2010). The Influence of Advertising and Brand Personality on Purchasing Decision. (M.Sc). Azad University, Qazvin
Hsu, M. (2017). Neuromarketing: inside the mind of the consumer. California Management Review, 59(4), 5-22 .
Ienca, M., & Andorno, R. (2017). Towards new human rights in the age of neuroscience and neurotechnology. Life sciences, society and policy, 13(1), 5 .
Jin, B., & Hye Kang, J. (2011). Purchase intention of Chinese consumers toward a US apparel brand: a test of a composite behavior intention model. Journal of consumer marketing, 28(3), 187-199 .
Kotler, P., &Armstrong, G. (2010). Principles of marketing: Pearson education.
Kumar, P., Henikoff, S., & Ng, P. C. (2009). Predicting the effects of coding non-synonymous variants on protein function using the SIFT algorithm. Nature protocols, 4(7), 1073 .
Lozano-Soldevilla, D., & VanRullen, R. (2019). The hidden spatial dimension of alpha: 10-Hz perceptual echoes propagate as periodic traveling waves in the human brain. Cell reports, 26(2), 374-380. e374.
M-Gorgeze, P., Sophie-Beyle-Tortolivo, A., & Badok, M. (2O16) Functional Normuting (How to Speak and Sell to the Brain (P. Afshar, Rashidi-Astaneh, M., & Afshar, M, Trans). Tehran: Marketing.
Magid, M., McIlvennan, C. K., Jones, J., Nowels, C. T., Allen, L. A., Thompson, J. S., & Matlock, D. (2016). Exploring cognitive bias in destination therapy left ventricular assist device decision making: A retrospective qualitative framework analysis. American heart journal, 180, 64-73.
Mateusz, P. (2018). EEG in analysis of the level of interest in social issue advertising. Procedia computer science, 126, 1945-1953.
Morin, C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society, 48(2), 131-135.
Movahedi, Y. (2018). Comparing the Effect of Brand Advertising on Brain wave Patterns of Consumer and Non-branded Consumers. Neuropsychology, 3(11), 131-142. (in Persian) Murugappan, M., Murugappan, S., & Gerard, C. (2014, March). Wireless EEG signals based neuromarketing system using Fast Fourier Transform (FFT). In 2014 IEEE 10th International Colloquium on Signal Processing and its Applications (pp. 25-30). IEEE.
O'toole, A. J., Jiang, F., Abdi, H., & Haxby, J. V. (2005). Partially distributed representations of objects and faces in ventral temporal cortex. Journal of cognitive neuroscience, 17(4), 580-590.
Ph, H. (2008). Neuromarketing – marketing insights from neuroimaging research. (PhD). University of Melbourne, Australia.
Sharma, G., Malhotra, S., Chandra, S., Singh, V., &Mittal, A. P. (2016). Evaluating Orientations To Virtual Reality Interfaces Using Eye Tracking. International Journal of Scientific Research in Information Systems and Engineering (IJSRISE), 2(1), 78-83.
Shirazi, M. S., & Ghazizadeh, M. (2018). The effect of the customer's perception of the shopping center and the individual image on their loyalty and their contribution to the role of environmental moderation (Case study: HyperStar chain customers in Tehran province). Journal of Consumer Behavior Studies, 5(1), 61-79. (in Persian).
Traylor, M. B. (1981). Product involvement and brand commitment. Journal of Advertising Research.
Trimble, E., Wang, Y., & Kennon, R. (2016). Analysis of consumer behavior by fusing EEG and eye-tracking data. WIT Transactions on Engineering Sciences, 113, 389-395.