테마파크 서비스품질이 방문객 만족도에 미치는 영향

이용밀도의 조절효과를 중심으로

기존에는 서비스품질과 관련한 많은 연구가 진행되었으나, 테마파크의 특성을 반영한 연구는 제한적으로 이루어져왔다. 특히, 조절변수로서 이용밀도를 활용한 연구는 전무했다. 이에 본 연구의 목적은 테마파크 서비스품질이 방문객 만족도에 미치는 영향에서 이용밀도의 조절효과를 분석하는데 있다. 연구목적을 달성하기 위하여 테마파크 서비스품질, 방문객 만족도 및 이용밀도에 대한 문헌연구를 실시하였다. 이를 바탕으로 연구가설을 설정하였으며 변수의 측정과 가설검증을 위하여 중국 상하이 디즈니랜드 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 테마파크 서비스품질의 구성요인으로 ‘신뢰성’, ‘편리성’, ‘유형성 및 매력성’, ‘확신성’의 4개 요인이 도출되었다. 한편, 연구가설에 대한 검증결과, 테마파크 서비스품질은 방문객 만족도에 유의한 영향을 미친다는 <연구가설 1>은 지지되었으며, ‘확신성’, ‘유형성 및 매력성’, ‘편리성’, ‘신뢰성’의 순으로 방문객 만족도에 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 테마파크 서비스품질이 방문객 만족도에 미치는 영향은 이용밀도에 따라서 차이가 있다는 <연구가설 2>도 지지되었으며, 서비스품질 3개 요인의 경우 이용밀도가 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구의 결과는 테마파크 방문객들의 만족도를 향상시키기 위해 ‘확신성’이 중요하게 고려 되어야하며, 이용밀도에 따라 상대적으로 만족도 차이를 크게 보인 서비스 품질요인으로서 ‘확신성’과 ‘유형성 및 매력성’에 대한 보다 세밀한 계획․관리가 필요함을 시사하고 있다. 본 연구는 테마파크 서비스 품질이 방문객 만족도에 미치는 영향과 이용밀도의 조절효과를 이론적으로 설명하고 실증적으로 검증을 하였다는데 의미가 있다. 향후 고밀도 환경에서 방문객 만족과 관련한 임계치의 분석 및 조절변수의 확대 등 추가적인 연구가 요구된다.

Although there have been a lot of studies on service quality, there have been limited researches that reflect the characteristics of theme parks. In particular, there have been little studies use focusing on densities as moderating variable. The purpose of this study is to analyze the moderating effect of usage density on the effect of theme park’s service quality on visitor’s satisfaction. Two hypotheses were formulated and the empirical analysis was conducted on Disneyland in Shanghai, China. As a result of analysis, four factors such as ‘reliability’, ‘convenience’, ‘tangibility and attractiveness’ and ‘assurance’ were derived as constituent factors of the theme park service quality. Hypothesis 1 stating that the service quality of the theme park has a significant effect on the visitor satisfaction was supported and it was found that the factors are affecting the satisfaction of visitors in order of ‘assurance’, ‘tangibility and attractiveness’, ‘convenience’ and ‘reliability’. In addition, the hypothesis 2 stating that the effects of service quality on satisfaction of visitor depend on the use density was also supported. This study suggests that ‘assurance’ should be planned and managed in order to improve the satisfaction of the theme park visitors. The more consideration shall be given to such service quality factors as ‘assurance’, ‘tangibility and attractiveness’ showing the higher difference in the satisfaction depending on the use density, This study is meaningful in that it investigates the relationships between service quality and visitor’s satisfaction with the moderating effect of use density theoretically and empirically. This study suggests that future research investigate the critical point of use density regarding visitor’s satisfaction in high use density situation.