최근 동반성장위원회가 외식업 및 제과점업에 대한 중소기업적합업종을 지정하는 등(Kim et al., 2013), 정부의 상생경영 및 동반성장에 대한 의지가 강화되고 있다. 이에 따라 사회 전반적으로 기업의 사회적 기여에 대한 관심이 증대되고 있으며, 국내 식품기업의 활동 중 기존의 CSR 활동 뿐 아니라 본연의 활동을 CSV로 추구하는 양상이 나타나고 있다.
본 연구는 국내의 CSV 활동을 하는 기업을 발굴하고 분석 하는데 초점을 두어 각 활동에 참여하는 이해관계자를 중심 으로 설명한다.
국내 식품기업을 대상으로 공유가치 창출 사례를 살펴본 결과, 기업과 농업·농촌이 공동으로 조직을 창업하는 유형이 발견되었다. 우선 4.1절에서 세븐스프링스 및 CJ제일제당의 ‘즐거운 동행’ 사례를 설명하며 일반적인 비창업형 CSV 활동 사례를 제시하고자 한다. 이후 SPC 그룹의 S-Dairy Foods 및 S-Farm 사례와 월향의 월향도가농업법인 사례를 설명하며 ‘공동창업형’ CSV 활동을 분석한다.
4.1 국내 식품기업의 CSV 현황
세븐스프링스는 ‘제철 로컬푸드로 만든 샐러드와 건강한 스테이크가 있는 그린하우스’를 모토로 내세우며 2002년 1호점을 오픈한 레스토랑 브랜드이다. 소비자에게 ‘제철 로컬푸드’를 제공하기 위해 주요 농산물은 산지 농업인들과 장기 계약을 맺고 직거래 형태로 수급한다. 세븐스프링스는 이러한 제철 식재료를 이용하여 조리한 음식을 제공하며, ‘로컬푸드’를 강조하기 위해 해당 식재료의 생산자, 생산지 등의 관련 정보를 공개한다. 일부 매장에서는 식재료를 소비자들에게 판매하여 이윤창출과 이미지 제고를 동시에 추구한다.
이와 같은 경영 활동을 통해, 세븐스프링스 및 관련 농업인들은 동시에 핵심 역량이 강화된다. 세븐스프링스는 제철 로컬푸드의 건강함을 내세우는 브랜드로서의 포지셔닝이 강화된다. 또한 신뢰를 기반으로 한 거래로 인하여 원재료의 안정적인 수급 채널을 확보할 수 있다. 농업인들은 장기적 계약재배 및 직거래를 통하여 안정적인 거래처를 확보할 수 있게 되어 경제적 여건이 향상되고, 특히 수요자의 니즈에 맞는 시장 지향적 상품을 재배함으로써 생산 기술 역량이 강화 된다.
국내 식품기업의 CSV 기반 경영 활동의 다른 사례로는 CJ제일제당의 ‘즐거운 동행’ 프로젝트를 들 수 있다. 이는 CJ제일제당이 2011년부터 시행하고 있는 중소기업 브랜드 육성 프로젝트이다. 잠재력을 가진 지역의 유망상품 및 중소기업을 발굴하고, CJ제일제당의 보유역량을 활용하여 해당 중소기업을 지원하여 새로운 부가가치를 창출하는 것이 목적이다. 해당 중소기업 별 특징에 따라 품질 안정화, 원가개선, 설비진단, 경영컨설팅, 포장디자인 개선 등의 지원을 실시하였다. 특히, 해당 중소기업의 브랜드와 CJ제일제당 ‘즐거운 동행’ 프로젝트의 브랜드를 동시에 부착하여 해당 중소기업의 브랜드를 홍보할 수 있게 하며, CJ제일제당의 유통망을 이용한 전국적 유통을 지원하는 것이 가장 큰 특징이다.
이 사업을 통하여 CJ제일제당은 지역 농산물을 사용하는 잠재력 있는 상품을 확보하여 제품의 다양성을 강화할 수 있다. 선정된 중소기업은 CJ제일제당의 다양한 지원을 받아 전국적인 유통을 위해 필요한 역량을 키워나갈 수 있다. 각자의 핵심 역량이 활용 및 강화되면서도, 상생을 이루어낼 수 있다는 점에서 ‘즐거운 동행’은 CSV 기반 경영 활동을 구체적으로 보여주는 사례라고 할 수 있다.
세븐스프링스와 CJ제일제당의 ‘즐거운 동행’ 사례는 식품기업과 산지의 농업·농촌 간 비창업형 CSV 활동의 사례이다. 즉, 앞서 3장에서 다루어진 국외사례와 같이 기업과 농업·농촌 간의 단순협력 및 계약 관계를 보여준다.
반면, 본 연구진이 국내 식품기업들의 CSV 적용 양상을 조사한 결과, 새로운 조직을 창업하여 보다 폭넓은 가치를 창 출하는 ‘공동창업형’ CSV 형태가 발견되었다. 대표적인 사례 로 SPC 그룹의 S-Dairy Foods 및 S-Farm, 월향의 월향도가법인을 들 수 있다(표 5). ‘S-Dairy Foods’ 사례에서는 대학과 기업이 공동 창업한 법인을 중심으로 낙농가의 가치를 창출하는 동시에 기업 이윤을 추구한다. ‘S-Farm’은 산-학-관 주체가 협업하여 안정적 원재료 공급채널을 확보하는 동시에 농업인의 안정적인 판로 및 소득 확보를 이루어내는 모델이다. 마지막으로 ‘월향도가법인’은 막걸리 프랜차이즈 기업과 지역도가 간의 공동 창업을 통해 지역 영세 도가의 생산성 및 기술력 강화를 이끌어내면서 막걸리의 안정적 공급을 확보할 수 있음을 보여주었다.
<표 5>. S-Dairy Foods, S-Farm, 월향도가농업법인의 CSV 기반 창업 활동
자료: S-Dairy Foods, S-Farm, 월향도가농업법인 사례 요약
4.2 CSV 기반 창업 사례: S-Dairy Foods
4.2.1 창업 배경
SPC 그룹의 주요 사업부문은 제빵 사업으로, 대표 브랜드인 파리바게뜨는 국내 최대 규모의 베이커리 프랜차이즈이다 (Kim et al., 2013). SPC 그룹의 제빵 분야를 강화하기 위해 연계성이 높은 유제품 분야로의 제품 다각화가 필요한 상황이었지만, SPC 그룹 내 유제품 분야에 대한 경험이 없었기에 2011년 서울대학교와 협력하여 S-Dairy Foods를 공식적으로 출범하였다.
4.2.2 CSV 기반 창업 활동
S-Dairy Foods는 SPC 그룹과 서울대학교가 공동 출자하여 설립되었다(그림 1). 서울대학교는 계약된 낙농가를 대상으로 사양관리 컨설팅을 실시하여 원유의 품질 및 생산성을 높인다. 또한 대학에서 보유하고 있는 특허 및 유제품 개발(R&D) 기술을 활용하여 SPC와 함께 고품질 유제품 개발을 실시하였다. 대학에서 실시한 사양관리 컨설팅의 결과에 맞추어 SPC와 카길애그리퓨리나(Cargill Agripurina)는 고품질 원유 생산에 적합한 특별 사료를 제조 및 공급한다. 이와 같은 컨설팅 및 특별 사료 공급을 통해 농가는 CLA가 함유된 고품질 원유를 S-Dairy Foods에 정기적으로 공급할 수 있다. S-Dairy Foods에서는 이를 완제품 형태로 가공하며, 이는 최종적으로 SPC의 유통채널을 통해 전국에 판매된다.
<그림 1>. S-Dairy Foods의 CSV 활동
즉, S-Dairy Foods는 소비자의 건강에 대한 근원적 욕구를 충족시킬 수 있는 고품질 유제품을 출시하였으며, 농업인에 대한 컨설팅을 실시하여 원유의 생산성 및 품질향상의 기반을 마련하였다. 이러한 점에서, S-Dairy Foods의 사례는 Porter(2011)가 제시한 CSV 단계 중 ‘새로운 관점에서 제품과 시장을 재구상’하는 사례로 볼 수 있다.
4.2.3 CSV 기반 창업이 창출하는 기업적 가치
SPC는 법인의 창업을 통해 첫째, SPC의 기존 사업과 시너지 효과를 일으킬 수 있는 유제품 분야로의 교두보를 마련할 수 있게 된다. SPC의 주력 브랜드인 파리바게뜨(제빵), 삼립(양산빵), 베스킨라빈스(아이스크림) 등은 모두 유제품과 잘 어울리는 제품군들로서 시너지 효과를 기대할 수 있다. Porter(1997)에 따르면 기업의 경쟁력은 그 기업이 가진 핵심 역량을 강화함으로써 신장시킬 수 있는데 SPC의 우수한 품질의 제품 생산 능력과 S-Dairy Foods의 고품질 유가공 생산을 추구하는 것으로 연계될 수 있다. 둘째, 서울대학교와의 협력을 통해 제품개발 분야의 혁신을 꾀할 수 있다. 우수한 기술과 인재가 축적되어 있는 서울대학교 농업생명과학대학과의 협업을 통해 유제품 시장에 진입할 수 있는 기술력을 확보하는 것이다. 이를 통해 셋째, CLA를 첨가한 고급 유제품 브랜드로서의 포지셔닝을 취할 수 있다. 이는 이미 성숙기에 접어든 국내 유제품 시장에(HNCOM, 2012) 진출하는 신규 진입자로서의 불리함을 극복하는 전략을 세울 수 있다는 점에서 중요하다. 넷째, 신규분야로의 확장에 있어서 사회적 자본(social capital)을 구축하였다. 창업 초기에 농업인들 사이에 대기업에 대한 신뢰가 높지 않았기에 S-Dairy Foods 사업에 참여할 농업인을 찾기 어려웠다. 오랜 기간에 걸쳐 고품질의 우유를 만드는 데 관심이 있는 농업인들을 설득한 후, 실제 생산성 및 품질 향상이 일어나자 고품질 유지와 소득 향상 간의 선순환이 지속된다는 점을 인지하게 되었다. 이러한 과정을 통하여 농업인들과 대기업이 감정적 충돌을 피하 고, 서로를 신뢰하여 협업을 이루어냄으로써 사회적 자본을 구축할 수 있었다. 사회적 자본이 충실히 형성되면 신뢰를 바탕으로 한 당사자들 간 협업 체제의 지속가능성이 향상될 수 있다(Kim and Jeong, 2009).
4.2.4 CSV 기반 창업이 창출하는 사회적 가치
S-Dairy Foods의 CSV 활동은 SPC와 계약 및 거래하는 농업인들에 대한 가치 또한 창출한다. 첫째, 원유의 생산성 및 품질이 향상되었다. 서울대학교가 농가의 사양관리 컨설팅을 담당하며, SPC는 카길애그리퓨리나와 협력하여 고품질 원유 생산을 위한 특별 사료를 제조하여 낙농가에게 배송한다. 이러한 과정을 통해 원유의 생산성 및 품질이 향상되어 기존 원유의 가격보다 높은 가격에 판매되는데, 이는 농가의 소득 향상과 직결된다. 둘째, 안정적인 판로를 구축한다. SPC와 농업인은 1년 단위의 장기 계약을 맺게 된다. 농업인은 생산되는 원유를 전량 SPC에 공급하게 되며, 안정적인 판로를 확보하게 되었다.
4.3 CSV 기반 창업 사례: S-Farm
4.3.1 창업 배경
지역 농업인과의 상생활동을 강화하고, 맞춤형 농산물의 안정적인 공급을 위하여 SPC 그룹은 S-Farm 법인을 설립하여 운영하고 있다. S-Farm은 산-학-관의 유기적인 협력을 바탕으로 한 법인이라 할 수 있다. 단순한 기업과 농가의 관계가 아닌 산-학-관 모두가 협력하는 비즈니스 모델인 것이다. 2012년 12월 14일, SPC와 서울대학교, 평창군 내 5개 농업협동조합, 강원도 및 평창군이 협력하여 농업법인 S-Farm이 공식적으로 출범하게 되었다.
4.3.2 CSV 기반 창업 활동
S-Farm은 <그림 2>에서 볼 수 있듯이, 2012년 평창군 농협 조합공동사업법인, 서울대학교, SPC의 출자로 설립되었다. 농업인들은 개별적으로 법인과 계약을 맺는 것이 아니라 평창의 5개 농업협동조합이 참여하는 ‘평창군농협조합공동사업법인(이하 평창군농협조합)’을 통하여 계약을 맺는다. 평창농협조합은 각 개별 조합원들의 농산물 생산을 관리하고, 의견 조율 및 수렴하는 역할을 맡는다. 서울대학교는 SPC 제품에 적합한 농산물 생산을 위해 품종개량을 위한 연구 개발을 담당한다. 또한 생산된 농산물에 서울대학교 인증마크를 부착하여 프리미엄 가치를 부여한다. SPC는 이렇게 생산된 농산물의 구매, 선별, 보관, 포장 등 유통 전반을 맡는다. 강원도 및 평창군은 부지에 대한 지원 및 제도적인 지원을 함으로써 공간적, 비공간적 양 측면에서 S-Farm을 지원한다.
이와 같이 산-학-관이 협업하는 양상은, CSV 창출방법 3단 계인 ‘지역 클러스터 형성 및 발전’의 초석이 된다. S-Farm, 서울대학교 평창 그린바이오 연구단지, 평창군농협조합, 평창군 지방자치단체 등 평창군의 구성원들이 상호 협력을 통해 가치를 공유하기 때문이다.
4.3.3 CSV 기반 창업이 창출하는 기업적 가치
SPC 그룹은 제품을 생산하는 데 필요한 맞춤형 원료의 안정적인 공급망이 필요한 상황이었다. 제빵, 샌드위치, 케이크 등에 사용되는 과일이나 야채 등의 부재료는 필요량이 상대적으로 주재료보다는 적으나, 경도 및 크기 등의 특정 사양에 맞는 농산물이 필요하다. SPC 그룹은 S-farm 설립을 통해 맞춤형 원료를 정기적으로 안정적인 물량을 확보할 수 있다. 특히, 딸기, 블루베리, 라즈베리 등의 고부가가치 농산물을 주로 생산하여 향후 글로벌 진출을 위한 전문생산단지의 형태를 구축한다.
4.3.4 CSV 기반 창업이 창출하는 사회적 가치
첫째, 본 사업에 참여하는 농업인들의 안정적인 판로 확보가 가능하다. S-Farm과 계약재배를 실시하여 해당 기준에 적합한 농산물을 SPC 그룹에 판매하는 형태이다.
둘째, 농업인의 경영에 대한 참여범위가 확대된다. S-Farm은 S-Dairy Food와는 달리, 평창군농협조합이 공동출자하여 직접적으로 경영에 참여할 수 있다. 즉, S-Farm은 농업인들의 주체적인 참여를 유도하는 데에 의의가 있다고 할 수 있다. 이는 후방통합 및 수직계열화와는 달리, 농업인과 기업이 대등한 위치에서 사업을 함께 진행할 수 있다는 점에서 새로운 창업 패러다임을 제시하고 있다.
4.4 CSV 기반 창업 사례: 월향도가농업법인
4.4.1 창업 배경
월향은 생막걸리 전문 프랜차이즈 기업이다. 2010년 홍대 1호점을 시작으로 2013년 현재 국내외 5개 지점으로 확대하였다. 일부 브랜드 막걸리에 편중되어 있는 막걸리 시장을 다양화하고자 삼척 호박막걸리, 송명섭 막걸리, 문배주, 자희향 등 30여 종이 넘는 지역 명가(名家)의 생막걸리를 취급하고 있다. 하지만, 개별 도가로부터 술을 공급받는 것만으로는 늘어나는 수요를 충족할 수 없었으며, 월향의 대표적인 막걸리를 만들고자 2011년 지역 도가의 기술력과 월향의 유통 및 판매력을 바탕으로 월향도가농업법인을 설립하였다.
4.4.2 CSV 기반 창업 활동
월향도가농업법인(이하 월향도가)은 A도가*와 월향이 공동 투자하여 설립한 농업법인이다(그림 3). 기존의 지역 도가에서 생산된 막걸리를 공급받아 판매하는 방식은 늘어나는 수요를 충족하기 어려웠고, 월향 만의 대표적인 생막걸리를 만들고자 안정적인 수급을 가능케 하는 생산 라인의 필요성이 증대되었다. 월향의 유통 및 판매력과 A도가의 생막걸리 제조기술을 바탕으로 충청남도 천안시에 월향도가를 설립하였다. A도가는 월향도가의 생막걸리 제조공장을 운영하며 ‘월향막걸리’를 제조하여 월향에 납품한다. 막걸리의 주 원료인 쌀은 제조공장 인근의 유기농 현미 농업인과 계약을 맺고 공급받는다. 월향은 이렇게 제조된 월향막걸리를 공급받아 5개 매장에서 소비자에게 판매한다.
월향의 기존 막걸리 공급방식에 존재하던 리스크를 감소시키기 위해 월향도가가 설립되었고, 이는 A도가의 경쟁력 및 소득증대를 일으킨다는 점에서 ‘가치사슬에서의 효율성 제고’를 통한 CSV 창출방법이라고 볼 수 있다.
4.4.3 CSV 기반 창업이 창출하는 기업적 가치
월향은 월향도가의 설립을 통해 안정적으로 생막걸리를 공급받을 수 있게 되었다. 기존에는 지역의 개별 도가들과 계약을 맺고 제품을 공급받아 판매하는 방식이었다. 그러나 생막걸리는 살균막걸리와 달리 짧은 유통기한 및 균일한 맛과 품질 유지의 어려움 때문에 안정적인 생막걸리 공급처가 필요하였다. 즉, 지역 명가의 막걸리 공급에만 의존하던 구조에서 월향의 대표주를 개발하여 안정적인 공급구조 및 판매기반을 구축할 수 있게 되고, 이는 기존의 월향이 가진 막걸리 전문 플래그십 스토어로서의 포지셔닝을 공고히 하는 역할을 하였다.
4.4.4 CSV 기반 창업이 창출하는 사회적 가치
월향과 함께 월향도가에 공동출자한 도가에는 다음과 같은 사회적 가치가 발생되었다. 첫째, 안정적인 판로가 구축되었다. 막걸리 시장은 몇 개의 대표 브랜드로 포화되어 있어서 일반 소비자는 지역의 전통 막걸리에 대한 인식이 부족한 상황이다. 이러한 상황 속에서 도가는 안정적인 공급처를 확보하여 영세규모의 도가가 맞고 있는 경제적 위기를 해결할 수 있었다.
둘째, 단순 후방통합과는 달리 A도가와 월향이 공동 투자한 법인이기에 경영활동에 대등하게 참여할 수 있다. 월향이 지분의 80%를, A도가가 20%를 가지고 있다. 이런 점에서, 월향 도가의 사례는 S-Farm과 마찬가지로 단순한 후방통합과는 다른, 새로운 창업 모델에 해당한다.
셋째, 소비자 지향적인 제품개발을 통해 도가의 생산역량이 강화된다. 월향 매장을 방문하는 소비자들의 반응을 실시간으로 확인할 수 있는 등 시장 및 소비자 정보에 대한 접근성이 향상된다. 이를 통해 A도가는 시장 수요에 적절한 막걸리 생산이 가능해진다.
* 월향과 함께 월향도가농업법인에 공동투자한 지역도가의 명칭은 익명성 보장을 위해 A도가로 표기하였음