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DOI: 10.1055/s-2004-832395
© Georg Thieme Verlag Stuttgart · New York
Die Chirurgie heute: wie Patienten das Image von Chirurgen bewerten
Surgery of Today: How do the Patients Judge the Image of the SurgeonsPublication History
Publication Date:
23 December 2004 (online)
Einführung
Patienten haben von jedem Krankenhaus und jedem Arzt ein bestimmtes „Bild”. Im Marketing spricht man dabei von einem „Image”. Darunter versteht man [6]…
„…ein Bild, ein Gefühl oder eine Assoziation, die der Name im Bewusstsein hervorruft.”
Das Bild eines Arztes oder einer Klinik kann positiv wie negativ sein. Jedes Image wird von verschiedenen Faktoren geprägt: beispielsweise haben die Berichterstattung in den Medien, die vom Krankenhaus herausgegebenen Informationen oder das Verhalten gegenüber dem Patienten Auswirkungen auf das Image, das der Patient im Kopf hat. Ärzte können dieses Bild steuern und kontrollieren; dazu muss man sich allerdings der Faktoren bewusst sein, die darauf Einfluss haben. Genau die Faktoren, die für einweisende Ärzte und Patienten bei Wahl eines bestimmten Krankenhauses entscheidend sind, haben auch eine Bedeutung für das Krankenhausimage. In der Literatur werden dazu Faktoren genannt [3] [10], wie medizinische Kompetenz, Einfühlungsvermögen des medizinischen Personals, Serviceleistungen am Patienten oder die apparative Ausstattung des Krankenhauses.
Welches Image Patienten oder einweisende Ärzte letztendlich von einem Krankenhaus haben, hängt nicht nur von den realen Gegebenheiten der genannten Faktoren ab. Entscheidend ist: wie werden diese nach außen vertreten und vermittelt. Von den Krankenhäusern wird die gezielte Ausarbeitung eines bestimmten Images nur wenig genutzt; viele verfügen nicht einmal über eine Pressestelle geschweige denn über eine Marketingabteilung. Dem Personal ist oft unklar, welches Image nach außen hin vertreten werden soll; einheitliche Vorgaben, wie ein Leitbild oder eine Unternehmensphilosophie, existieren in den wenigsten Krankenhäusern. Es kommt erschwerend hinzu, dass Marketingstrategien meist ohne entsprechendes Know-how durchgeführt werden: Patientenbefragungen sind schlecht geplant, Patientenbroschüren werden laienhaft gestaltet und Internetseiten erfüllen selten den Anspruch an Qualität. Alle Werbemedien, mit denen der Patient in Kontakt tritt, werden ihn in seinem Bild beeinflussen; hier ist daher stets eine große Sorgfalt notwendig. Besonders Printmedien zählen neben Fernsehen zu den bevorzugten Quellen für medizinische Informationen [8].
Literatur
- 1 Andaleeb S S. How consumers view hospital advertising. Journal of Hospital Advertising. 1994; 2 73-85
- 2 Debong B. Zulässige Klinikwerbung mit ärztlichen Spezialisten. Beschluss des Bundesverfassungsgerichts vom 8.1.2002 - 1 BvR 1147/01. Arztrecht 2003; 38-40
- 3 Elste F. Werbung und Marketing in der Medizin. Springer, Wien 2004; 206-207, 65-66
- 4 Elste F, Diepgen T L. Die Krankenhäuser werben am Patienten vorbei - Heidelberger Studie über Patientenanwerbung und Marketing durch gedruckte Medien. Führen und Wirtschaften im Krankenhaus. 2002; 19 260-263
- 5 Friess H, Kleef J, Büchler P, Hartwig W, Schmidt J, Radnic S, Auer S, Büchler M W. Zentrales Patientenmanagement in der Chirurgie. Chirurg. 2002; 73 111-117
- 6 Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong V. Principles of Marketing, Second European Edition. Prentice Hall, München 1999; 243
- 7 Kroeber-Riel W, Esch F R. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Kohlhammer, Stuttgart 2000; 105
- 8 Lutz T. Einflussfaktoren auf die Teilnahme an einer Krebsfrüherkennungsuntersuchung - eine prospektive Studie an 3 500 Beschäftigten in zwei Industriebetrieben. Inauguraldissertation Universitätsklinik Heidelberg 2002; 47
- 9 OLG München .Werbung im medizinischen Bereich. Aktenzeichen 29 U 2664/00. München 2000
- 10 Tscheulin D K, Häberlein U. Einflussfaktoren des Images von Krankenhäusern. Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen. 1997; 20 477-487
Dipl.-Kfm. Dr. med. Dr. sc. hum. Frank Elste
Universitätsklinikum Heidelberg · Abteilung Klinische Sozialmedizin
Thibautstraße 3
69115 Heidelberg
Email: frank.elste@med.uni-heidelberg.de