Zusammenfassung
Guerilla-Marketing gilt für Werbepraktiker als innovative Kommunikationsstrategie, die immer häufiger genutzt wird. Derzeit liegen jedoch keine fundierten Aufarbeitungen vor, weshalb sowohl Praktiker als auch Werbeforscher ein diffuses Verständnis davon haben, was Guerilla-Marketing ausmacht. Vor diesem Hintergrund systematisiert dieser Beitrag verschiedene Auffassungen des Guerilla-Konzeptes und beschreibt den Bedeutungswandel von der David-gegen-Goliath-Methode kleiner Unternehmen zur integrativen strategischen Marketingkonzeption für Unternehmen jeder Größe. Es werden einzelne Instrumente des Guerilla-Marketing (Moskito-, Ambush-, Viral-, Buzz-, Ambient- und Sensation-Marketing) anhand ihrer zentralen Methode (Trittbrettfahrer-, Empfehlungs- und Lebensumfeld-Marketing) beschrieben sowie der Nutzen von Guerilla-PR als flankierende Maßnahme aufgezeigt. Ferner wird deutlich, welche Maßnahmen als Guerilla-Marketing angesehen werden können, welche Anwendungsfelder bestehen und welche Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung beachtet werden sollten. Der Beitrag schlägt eine Berechnungsvorschrift vor, anhand derer der Guerilla-Effekt vor der Implementierung eingeschätzt oder im Nachhinein bewertet werden kann. Auf Basis dieser Formel wird im Rahmen einer Expertenbefragung der Effekt beispielhafter Guerilla-Maßnahmen abgeschätzt. Eine Sensitivitätsanalyse stellt zudem die Spannbreite möglicher Guerilla-Effekte für verschiedene Instrumente vergleichend dar. Der Beitrag bietet sowohl eine Planungshilfe für Praktiker als auch einen Strukturierungsansatz für die künftige Werbewirkungsforschung.
Abstract
Guerrilla marketing describes an innovative strategy in communication, which is used more and more frequently by practitioners. However, there is no scientific discussion about the concept as to why both practitioner and researcher have got a diffuse understanding about the concept of guerrilla marketing. Regarding this lack of conceptionalization, the article provides a systematization of different perspectives and reviews how the concept has been changing over time. The instruments of guerrilla marketing (mosquito, ambush, viral, buzz, ambient and sensation marketing) are explained. Additionally, the benefits of guerrilla PR as a supporting activity are highlighted. Furthermore, the paper suggests an algorithm that can be used to estimate the guerrilla effect. Based on this formula a group of marketing experts compares twelve guerrilla activities. A sensitivity analysis shows the range of possible guerrilla effects for different instruments. The paper provides practical hints for developing guerrilla campaigns and directions for future research.
Literatur
Alden D, Mukherjee A, Hoyer W (2000) Effect of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. J Advert 29(2):1–15
Arora H (2007) Word of mouth in the world of marketing. J Mark Manag 6(4):51–65
Auer-Srnka KJ (2009) Qualitative und kombinierte Methoden in der wissenschaftlichen Marketingforschung: Theoretische Betrachtung und Literaturanalyse. Markt 48(1/2):7–20
Ballhaus J (2006) Innovative Wege zum Kunden. Absatzwirtschaft–Z Mark 49(4):28–33
Birbauer N, Schmidt RF (1999) Biologische psychologie. Springer, Heidelberg
Bothe A (2006) Guerilla Attack – Wir sind gekommen um zu stören. Promot Bus 18(3):16–20
Bruhn M (2009) Marketing, 9. Aufl. Gabler, Wiesbaden
Bruhn M, Ahlers GM (2004) Ambush Marketing – „Attack from behind“ or Intelligent Marketing? Jahrb Absatz Verbraucherwirtschaft 2(1):40–61
Crow D, Hoek J (2003) Ambush-Marketing: a critical review and some practical advice. Mark Bull 14(1):1–14
Derbaix C, Vanhamme J (2003) Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. J Econ Psychol 24(1):99–116
Drees N, Jäckel M (2008) Guerilla-Marketing – Grundlagen, Instrumente und Beispiele. Transfer 2:31–37
Esch FR, Krieger KH, Strödter K (2009) Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation. In: Bruhn M, Esch FR, Langner T (Hrsg) Handbuch Kommunikation. Gabler, Wiesbaden, S 85–107
Farrelly F, Quester P, Greyser S (2005) Defending the co-branding benefits of sponsorship B2B partnerships: the case of ambush marketing. J Advert Res 45(3):339–348
Förster A, Kreuz P (2003) Marketing-trends. Gabler, Wiesbaden
Gendolla GHE (1997) Surprise in the context of achievement: the role of outcome valence and importance. Motiv Emot 21(2):165–193
GfK (2007) Marktforschungsstudien zur Nutzung alternativer Werbeformen. Online unter: http://www.robertundhorst.de/v2/img/downloads/gfkstudie_2007.pdf. Zugegriffen: 4. Dez 2009
Guevara E (1960) Guerilla warfare. Monthly Review, New York
Henning-Thurau T, Gwinner KP, Walsh G, Gremler DD (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-option platforms: what motivates consumers to articulate themselves in the Internet. J Interact Mark 18(1):38–52
Holland H (2007) Die neuen Werbeformen: Guerilla, Viral, Podcasting, Blogs, Mobile. Direktmarketing 3:28–33.
Holzapfel F (2006) Guerilla-Marketing. Online, Mobile und Crossmedia. Conceptbakery, Köln
Hughes M (2005) Buzzmarketing: get people to talk about your stuff. Portfolio, New York
Izard CE (1977) Human emotions. Plenum, New York
Izard CE (1999) Die Emotion des Menschen – eine Einführung in die Grundlagen der Emotionspsychologie, 4. Aufl. Beltz, Weinheim
Kotler P, Armstrong G, Saunders J (2007) Grundlagen des Marketing. Pearson, München
Krautsack D (2008) Ambient media – how the world is changing. Admap Mag 488:24–26
Kroeber-Riel W, Weinberg P (2003) Konsumentenverhalten, 8. Aufl. München, Vahlen
Kuttelwascher F (2006) Guerilla-Marketing erobern langsam die Chefetagen: Mao für Kapitalisten. Absatzwirtschaft 49(7):30–34
Langner S (2007) Viral marketing, 2. Aufl. Gabler, Wiesbaden
Levinson JC (1984) Guerilla-marketing – easy and unexpensive strategies for marking big profit from small business. Mariner Books, New York
Levinson JC (1990) Guerilla-Marketing – Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen, 5. Aufl. Campus, Frankfurt a. M.
Levinson JC (2006) Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. Campus, Frankfurt a. M.
Levinson JC (2008) Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts: Clever werben mit jedem Budget. Campus, Frankfurt a. M.
Lindsley DB (1951) Emotion. In: Stevens SS (Hrsg) Handbook of experimental psychology. Wiley, New York, S 473–516
Lischka, J (2006) Schockierende Werbung – Erfolg bei erlebnisorientierten Konsumenten. Fischer, München
Lutz RJ (1985) Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework. In: Alwitt LF, Mitchel AA (Hrsg) Psychological process and advertising effects. Erlbaum, New Jersey, S 45–63
Lutz RJ, MacKenzie SB, Belch GE (1983) Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences. Adv Consum Res 10(1):532–539
Mandler G (1982) The structure of value – accounting for taste. In: Clark M, Fiske S (Hrsg) Affect and cognition – The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition. Hillesdale, New York, S 3–36
Mayer H (1990) Werbewirkung und Kaufverhalten. Poeschel, Stuttgart
McDaniel SR, Kinney L (1998) The implications of recency and gender effects in consumer response to ambush marketing. Psychol Mark 15(4):385–403
Meffert H, Burmann C, Kirchgeorg M (2008) Marketing, 10. Aufl. Gabler, Wiesbaden
Meyer A, Davidson JH (2001) Offensives Marketing, Gewinnen mit POISE: Märkte gestalten – Potentiale nutzen. Haufe, Freiburg
Meyer WU, Niepel M, Schützwohl A (1994) Surprise. In: Ramachandran VS (Hrsg) Encyclopedia of human behavior, Bd 4. Academic Press, Orlando, S 353–358
Moor E (2003) Branded spaces-the scope of ‚new marketing‘. J Consum Cult 3:39–60
Neibecker B (1985) Konsumentenemotionen. Messung durch computergestützte Verfahren. Physica, Würzburg
Niepel M, Schützwohl A, Rudolph U, Meyer WU (1994) Temporal characteristics of the surprise reaction induced by schema-discrepant visual and auditory events. Cogn Emot 8(5):433–452
O’Sullivan P, Murphy P (1998) Ambush marketing: the ethical issues. Psychol Mark 15(4):349–366
Osgood CE, Suci GJ, Tannenbaum PH (1957) The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, Urbana
Patalas T (2006) Das professionelle 1 ´ 1: „Guerilla-Marketing – Ideen schlagen Budget“. Cornelsen, Berlin
Payne M (1998) Ambush marketing: the undeserved advantage. Psychol Mark 15(4):323–331
Petty RE, Cacioppo JT (1981) Attitudes and persuation: classic and contemporary approaches. Brown, Dubuque
Phelps JE, Lewis R, Mobilio L, Perry D, Raman N (2004) Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer response and motivations to pass along email. J Advert Res 44(4):333–348
Puttenat D (2007) Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden
Quester PG (1997) Awareness as a measure of sponsorship effectiveness: the adelaide formula one grand prix and evidence of incidental ambush effects. J Mark Commun 3(2):24–31
Ries A, Trout J (1986) Marketing warfare. McGraw-Hill, Hamburg
Röthlinghöfer B (2008) Werbung mit kleinem Budget: Der Ratgeber für Existenzgründer und Unternehmen. DTV, München
Schulte T (2007) Guerilla-Marketing für Unternehmertypen – Das Kompendium, 3. Aufl. Wissenschaft & Praxis, Sternenfels
Schulte T, Pradel M (2006) Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2. Aufl. Wissenschaft & Praxis, Sternenfels
Shani D, Sandler DM (1998) Ambush marketing: is confusion to blame for the flickering of the flame? Psychol Mark 15(4):367–383
Sinkovics R, Penz E, Molina C, Francisco J (2009) Qualitative Analyse von Online Communities für Neuproduktentscheidungen. Markt 48(1/2):61–72
Smith T, Coyle JR, Lightfood E, Scott A (2007) Reconsidering models of influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness. J Advert Res 47(4):387–397
Söderlund M (1998) Customer satisfaction and its consequences on customer behaviour revisited: the impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to supplier and loyalty. Int J Serv Ind Manag 9(2):169–188
Solomon MR, Barnes B, Mitchell VW, Stuart EW, Marshall GW, Marshall G (2007) Marketing – real people, real decisions, 5. Aufl. Pearson, Essex
Thomas GM (2006) Building the buzz in the hive mind. J Consum Behav 4(1):64–72
Townley S, Harrington D, Couchmann N (1998) The legal and practical prevention of ambush marketing in sports. Psychol Mark 15(4):333–348
Tripodi JA, Sutherland M (2000) Ambush marketing – an olympic event. J Brand Manag 7(8):412–422
Welling M (2005) Guerilla-Marketing in der Marktkommunikation. Shaker, Aachen
Woerndl M, Papagiannidis S, Bourlakis M, Li F (2008) Internet-induces marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. J Bus Sci Appl Manag 3(1):34–45
Wöhe G (2008) Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 23. Aufl. Vahlen, München
Zerr K (2003) Guerilla-Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und Gefahren. In: Kamenz U (Hrsg) Applied Marketing. Springer, Berlin, S 583-590
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
About this article
Cite this article
Hutter, K., Hoffmann, S. Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform. markt 50, 121–135 (2011). https://doi.org/10.1007/s12642-010-0046-3
Received:
Accepted:
Published:
Issue Date:
DOI: https://doi.org/10.1007/s12642-010-0046-3