Lernen

Zusammenfassung

Das Konsumentenverhalten ist schon oft als das Ergebnis eines Konditionierungsprozesses ähnlich wie beim Pawlowʼschen Hund charakterisiert worden. Ebenso oft wurde aber auch das damit scheinbar einhergehende Menschenbild zurückgewiesen: „Menschen sind keine Pawlowʼschen Hunde; sie reagieren anders beim Ertönen eines Glöckchens“, betont der Vorsitzende des Deutschen Werberates Volker Nickel.

Tatsächlich läßt sich kaum bestreiten, daß die Lerngesetze, die mit dem klassischen und operanten Konditionieren beschrieben werden, beim Menschen wirken – und zwar in der Tat ungefähr so automatisch und mechanistisch wie beim Hund auch. Allerdings ist für die Wirkung von Werbung und Marketing weniger die Pawlowʼschen Variante des Lernens wichtig, denn diese besteht vor allem im Aufbau einer Erwartung an die Umwelt (z.B. Nespresso kündigt George Clooney an – was in der Realität nicht immer eingelöst wird).

Von größerer Bedeutung für die Werbewirkung ist das evaluative Konditionieren. Diese Lernform besteht aus dem Erwerb von Werturteilen und Einstellungen. Beim evaluativen Konditionieren können auch nicht bemerkte Zusammenhänge (z. B. durch unterschwellig präsentierte Reize) wirken. Zudem sind evaluativ konditionierte Reaktionen stabiler als die Ergebnisse des Pawlowʼschen Konditionierens. Neben Bewertungen können auch Bedeutungen konditioniert werden. So ist es möglich, Markenimages über konzeptuelles Konditionieren aufzubauen.