라이브 스트리밍 커머스의 상호작용성이 사회적 실재감과 관계품질을 매개로 행동의도에 미치는 효과

최미영

doi:10.7233/jksc.2021.71.4.069

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저널정보

한국복식학회
복식 학술저널
복식 제71권 제4호(통권 제233호)
2021.8 69 - 87 (19page)
DOI : 10.7233/jksc.2021.71.4.069

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최미영 (덕성여자대학교)

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Recently, livestreaming commerce has grown rapidly in the e-commerce market for fashion products. This study was designed to empirically identify how interactivity among the characteristics of live commerce affects the behavioral intentions of service users and the psychological mechanisms through which these effects take place. Data collection was conducted online for young adults in their 20s who are actively partaking in using fashion technology. To verify the mediating effect using the SPSS Macro Process Model 6, the data from 103 experienced users who watched fashion product shopping videos through livestreaming among 337 valid datasets were analyzed. As a result of the empirical study, it was found that that the mediating effect of social presence was significant in the path of interactivity on behavioral intention in the livestreaming shopping environment. In addition, the indirect effect of the sequential mediation model in which social presence and relationship quality were input as parameters was found to be significant. Social presence was confirmed to be an important variable in the establishment of live commerce as a preceding variable in the formation of the relationship composed of trust and satisfaction. However, it was found that the indirect path mediated by relationship quality and the direct path to behavioral intention without the mediation of social reality or relationship quality did not have a significant effect. In particular, the double mediation effect was stronger than simple mediation, suggesting that the reinforcement of relationship quality by social presence can act as an important mechanism to promote consumer behavior. In practice, it is expected that the formation of intimacy based on trust and satisfaction in the livestreaming shopping environment brought about by the experience of a social presence through real-time interaction will be a differentiation strategy that can activate the use of live commerce as a fashion distribution format.

#behavior intention(행동의도) #interactivity(상호작용성) #live commerce(라이브 커머스) #relationship quality(관계품질) #social presence(사회적 실재감)

참고문헌 (37)

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