소비자관점에 기반한 중국 브랜드의 디지털화가 브랜드 성과에 미치는 영향에 관한 연구

왕터; 장몽택

doi:10.5392/JKCA.2023.23.11.444

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저널정보

한국콘텐츠학회
한국콘텐츠학회논문지 학술저널
한국콘텐츠학회논문지 제23권 제11호
2023.11 444 - 457 (14page)
DOI : 10.5392/JKCA.2023.23.11.444

저자정보

왕터 (세종대학교)
장몽택 (세종대학교)

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인터넷, 빅데이터, 인공지능 등의 디지털 기술들이 끊임없이 발전함에 따라 브랜드의 디지털화 전환은 기업이 디지털 시대에서 경쟁의 우위를 차지하는 중요한 수단이 되었다. 디지털 기술의 적용은 소비 인식 후 브랜드의 구매 행동에 영향을 미치고 브랜드 성과에 영향을 미치므로 본 연구에서는 소비자의 관점에서 브랜드 디지털화와 브랜드 성과 간의 관계를 분석한다. 본 연구에서는 브랜드 디지털화를 디지털 기술의 채택 및 적용에 대한 소비자의 전반적인 인식과 감정으로 정의하고 브랜드 디지털화가 브랜드 성과에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절 효과를 분석한다. 본 연구는 상황 실험 및 설문 조사법을 통해 데이터를 수집하고 SPSS26.0, Amos24.0을 사용하여 검사 데이터에 대한 가설을 분석한다. 연구 결과에 따르면 첫째, 브랜드 디지털화는 브랜드 실적을 향상시킬 수 있다. 둘째, 소비자의 브랜드 역량에 대한 인식, 브랜드에게서 느낄 수 있는 따듯함 인식 및 브랜드 품질에 대한 인식은 브랜드 디지털화가 브랜드 성과에 미치는 영향에서 매개 역할을 한다. 셋째, 브랜드 인지도는 브랜드 디지털화와 브랜드 성과와의 관계를 조절하는 역할을 한다. 인지도가 높은 브랜드와 비교할 때 브랜드 디지털화는 인지도가 낮은 브랜드의 성과 향상에 더 큰 영향을 미친다.

With the continuous development of digital technologies such as the Internet, big data, and artificial intelligence, brand digital transformation has become a crucial avenue for enterprises to gain a competitive edge in the digital era. The application of digital technologies, once perceived by consumers, can influence brand purchase behavior and consequently impact brand performance. Therefore, this study analyzes the relationship between brand digitalization and brand performance from the perspective of consumers. In this research, brand digitalization is defined as consumers" overall awareness and perception of a brand"s adoption and utilization of digital technologies. The study investigates the effect of brand digitalization on brand performance and examines the moderating role of brand familiarity. Data were collected through scenario experiments and questionnaire surveys, and hypotheses were tested using SPSS 26.0 and Amos 24.0. The research findings reveal the following: Firstly, brand digitalization can enhance brand performance. Secondly, consumers" perceptions of brand competence, brand warmth, and brand quality mediate the impact of brand digitalization on brand performance. Thirdly, brand familiarity moderates the relationship between brand digitalization and brand performance. In comparison to highly familiar brands, the positive impact of brand digitalization on brand performance is more pronounced for less familiar brands.

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