광고태도의 부분매개효과를 통해 소비자의 구매의도에 미치는 진정성의 영향에 관한 모형 검증 연구

진은호; 남인용

doi:10.47020/JLC.2020.02.24.1.213

주제분류

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저널정보

부산울산경남언론학회
지역과 커뮤니케이션 학술저널
지역과 커뮤니케이션 제24권 제1호
2020.2 213 - 242 (30page)
DOI : 10.47020/JLC.2020.02.24.1.213

저자정보

진은호 (부경대학교)
남인용 (부경대학교)

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4차 산업혁명과 같은 사회적 여건의 변화에도 기업의 마케팅 활동에서 소비자가 인식하는 진정성은 여전히 중요성을 갖고 있다. 본 연구에서는 진정성이 소비자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 광고태도의 부분매개효과를 중심으로 살펴보았다. 부산에 거주하는 성인을 대상으로 2016년 12월부터 2017년 1월까지 설문조사를 실시하여 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 392명의 응답 자료를 분석에 사용하였다.
설문조사를 통해 수집된 자료를 분석한 결과 진정성의 하위 차원들 중에서 일관성과 광고 진실성이 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 광고 진실성, 일관성, 소통이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 진정성 중에서 광고 진실성이 광고태도에 대한 부분매개효과를 통해 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 실무적 관점에서는 진정성에 대한 소비자의 인식이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 고려하여 진정성에 대한 소비자의 인식을 제고할 수 있는 활동을 적극적으로 수행해야 한다.

Despite of changes in social conditions like the 4th Industrial Revolution, the authenticity recognized by consumers in a company"s marketing activities still holds the importance. In this study, the impact of the authenticity on consumers" attitude toward advertisement and purchasing intention was addressed focusing on the partial mediating effect of attitude toward advertisement. The survey of this study was made for one month from December, 2016 to January, 2017. Out of the questionnaires answered to the survey, the data collected from 392 respondents in Busan was used for the analysis excluding the ones with insincere answers. Out of these subdimensions of the authenticity, it was found that consistency and advertising sincerity have a significant effect on attitude toward advertisement, and that advertising sincerity, consistency and communication have a significant effect on purchasing intention. In addition, among the subdimensions of the authenticity, advertising sincerity has a significant effect on purchasing intention through a partial mediating effect on attitude toward advertisement. Therefore, from a business perspective, those activities for the improvement in consumers" recognition of the authenticity should be conducted actively considering the impact of consumers’ recognition of authenticity on attitude toward advertisement and purchasing intention.

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