초록

본 연구는 기존 기업 사회적 책임의 적합성 개념을 확장하고 기업 사회적 책임에 대한 소비자가 가진 주관적인 성향(bias)의 영향을 파악하기 위해 '기업-사회적 책임 활동 간의 적합성' 및 '소비자-사회적 책임 활동 간의 적합성'이 진정성을 통해 기업 평가에 어떠한 차별적인 영향을 미치는지를 실증하는데 목적이 있다. 선행 연구에서 '기업-사회적 책임 활동 간의 적합성'이 기업 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 많이 입증되었지만, 거의 모든 연구가 기업과 사회적 책임 활동 간의 관계에 국한되어 있으며, 소비자의 개인적 가치관, 특정 사회적 이슈 혹은 대상에 대한 인식 및 관여도 등을 포함한 주관적인 성향이 결국 기업 사회적 책임 활동에 영향을 미칠 수 있는지를 검토한 연구는 매우 드물다. 따라서, 본 연구는 ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’ 및 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’을 구분시켜 각 적합성이 진정성을 통해 기업 평가에 어떠한 차별적인 영향을 미칠 수 있는지를 파악하기 위해 실증 조사를 진행하였다. 연구 결과는 ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’ 및 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’이 모두 진정성을 통해 기업 평가에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 적합성 유형에 따라 진정성에 미치는 영향 간에 유의적인 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 즉, ‘기업-CSR 활동 간의 적합성’에 비해 ‘소비자-CSR 활동 간의 적합성’이 진정성에 대한 소비자의 지각에 더 큰 영향을 미칠 수 있으며, 소비자가 가진 주관적 성향이 기업 사회적 책임 활동에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 사실을 확인되었다.

키워드

기업 사회적 책임, 사회적 책임활동, 기업-CSR 활동 적합성, 소비자-CSR 활동 적합성, 진정성, 기업평가

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