초록

본 연구는 중국소비시장의 트랜드를 중심으로 중국소비자들의 성격유형에 따라 나타나는 남·여간 구매행태에 대해 PLS구조모형을 활용하여 살펴보았다. 먼저 연구문제1인 “성격유형(외향성/친화성)은 성별에 따라 구매유형(계획적/충동적)에 영향을 미칠 것이다.”는 검증 결과 성격유형은 중국의 남·여소비자들의 구매유형에 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 성격유형과 구매유형 간의 남·여 간 경로계수의 차이에서도 외향성과 충동구매(t= .10, p= .59), 외향성과 계획구매(t= .23, p= .74), 친화성과 충동구매(t= .27, p= .16), 그리고 친화성과 계획구매(t= .21, p= .16) 간은 유의미하지 않았다. 이러한 결과는 기존 남성들의 선호품목이었던 스마트기기, 스포츠용품 등에 대한 여성들의 소비가 증가하면서 남성들은 스킨케어용품, 립글로스 등과 같은 화장품 소비가 크게 증가 한 것으로부터 비롯되었다고 여겨진다. 따라서 남·여 상호간의 소비품목에 따른 동질화는 성격유형보다는 다른 환경적 요인이 구매유형에 더 많은 영향을 주는 것으로 해석된다. 하지만 “성격유형(외향성/친화성)은 남성보다 여성의 구매유형(계획적/충동적)에 더 많은 영향을 미칠 것이다.”라는 연구문제2는 여성 집단에서만 성격유형 중 친화성과 구매유형(계획적/친화성) 간에 유의한 것으로 나타났다.

키워드

중국소비시장, PLS구조모형, 성격유형, 충동구매, 소비품목의 동질화

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