최근 OTT 서비스들의 경쟁력 강화를 위한 방안으로 오리지널 콘텐츠 중요성이 활발하게 논의되고 있다. 본 연구는 유료 구독형(SVOD) OTT 서비스 시장이 차별화된 재화시장이라는 점과 멀티호밍을 고려하여 소비자 수요함수를 추정하였다. 서비스 선택 시소비자들이 상품 속성에 대하여 이질적인 선호 편차를 가지며, 인구 통계적 특성에 따른 선호의 이질성이 존재함을 확인하였다. 또한, 추정된 SVOD OTT 서비스 수요함수를기반으로 소비자의 오리지널 콘텐츠에 대한 한계지불의사액 및 국내 OTT 업체들의 오리지널 콘텐츠 제작 편 수 증가에 따른 가입자 수 변화를 파악하였다. 분석 결과, 소비자들은 비 오리지널 콘텐츠에 비해 오리지널 콘텐츠에 대한 한계지불의사가 높은 것으로 나타났고, 콘텐츠 제작 편 수 증가에 따른 OTT 선택률 증가 역시 비 오리지널 콘텐츠에 비해 오리지널 콘텐츠가 높은 것으로 나타났다. 한편, 국내 SVOD OTT 서비스들이 오리지널 콘텐츠 수를 증가시킬 경우, SVOD OTT 시장이 확대될 여지가 있음을 확인하였으나 업계 1위 서비스인 Netflix 선택률의 감소는 제한적인 것으로 나타났다.
The importance of original contents of OTT(Over-The-Top) services has increased as a way to strengthen their competitiveness. This paper estimates the consumer demand function for the SVOD(subscription VOD) OTT services considering that SVOD service is a differentiated goods and that consumer multi-homing behaviour exists. We find that consumers have different preferences for product attributes when selecting SVOD OTT services, and that there is heterogeneity of preferences depending on consumers’ demographic characteristics. This study also estimates the consumers’ WTP(willingness to pay) for the original contents of OTT services based on the estimated demand function and the change in the number of subscribers due to the increase in the number of original contents by domestic OTT firms. We find that consumers have a higher WTP for original contents than non-original contents and the increase rate of OTT selection in accordance with the increase in the number of original contents is also higher than that of non-original contents. The results provide that there is room for the SVOD OTT market to expand, if domestic SVOD OTT services increase the number of original contents, but the decline in the selection rate of Netflix, the leading service in the industry, is small.
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 선행문헌
Ⅲ. 분석방법 및 분석자료
Ⅳ. 분석 결과
V. 결 론