서비스 이용 과정에서 고객이 경험하는 부정적 감정인 분노의 원인과 그 심리적 메커니즘을 규명하는 연구이다. 고객 분노는 고객의 부정적 감정이 화를 넘어서 더 높은 강도로 생겨나는 것을 의미하며, 이는 고객 뿐 아니라, 기업에도 심리적, 경제적 손실을 초래한다. 이에 본 연구는 고객 개인의 경험 뿐 아니라 서비스 산업 전체에 큰 부정적 영향을 초래하는 고객 분노의 주요 원인과 그 메커니즘을 실증하였다. 서비스 마케팅 연구에서 고객의 분노는 공격성 등을 포함한 것으로 기존에 널리 알려진 ‘화’의 개념과는 구별된다. 본 연구는 사회심리학 분야에서 인간이 사회적 관계에서 공격성을 띄게 되는 주요원인으로 인간의 니즈 (human needs) 의 위협을 꼽는다 (예. 자존감, 통제감, 소속감 등)는 점에 주목했다. 이를 바탕으로 본 연구는 서비스 이용 과정에서도 역시 고객이 충족하고자 하는 인간의 니즈에 위협을 받을 때 극도의 부정적 감정을 경험하게 된다는 점을 실증하였다. 본 연구의 결과는 서비스 실패 및 복구 실패 상황에서 고객이 경험한 분노의 주요 원인으로 고객의 인간의 니즈에 대한 위협의 역할에 대한 이해를 넓히고 있다. 특히 최근의 관련 연구가 탐색 단계에 머물러 있었는데 각 개념을 구체화하고 실증하였다는 점에서 가장 큰 의의가 있다. 이 연구 결과는 특히 서비스 기업이 접점에서 고객을 응대할 때, 분노와 같은 극단의 부정적 감정으로 치닫는 것을 방지하는데 있어 많은 시사점을 제공한다. 단순히 매뉴얼에 기반한 서비스 실패 상황의 회복을 넘어 서비스 상황에서도 고객이 충족하고자 하는 인간의 니즈의 개념이 있다는 점을 인식하여 이를 서비스 실패 복구 상황에 적용할 수 있어야 할 것이다.

This study aims to examine key triggers of customer rage and demonstrate the role of human needs threat (HNT) in the relationship between the antecedents and consequences of customer rage for customers’ psychological processes. The empirical research involved the survey using online panels. Data from 318 respondents were analyzed through structural equation modeling. The critical incident technique was used as the preliminary study. This study identifies and verifies instruments to measure HNT in service contexts on the basis of an interdisciplinary literature review. Finally, this study finds that HNT is a trigger for customer rage in service recovery failure. The findings highlight the challenges for service organizations in managing standards of customer service and ensuring that their employees, especially frontline employees, can monitor customers’ responses based on HNT. This study focuses on social psychology studies and examines that customer rage arises when individuals feel alienated and excluded in service recovery context as do in groups or in their personal relationships.