본 연구의 목적은 Schmitt의 전략적 체험모듈을 적용한 항공사 승객의 기내경험이 소비가치 및 브랜드신뢰에 미치는 영향을 검증하여 시사점을 제시하는 것이다. 변수 간의 영향 관계를 검증하기 위하여 선행 연구에 기초하여 변수를 설문지의 구성요소로 사용하였고, 국내외 항공사를 통해 최소 1회 이상 여행한 경험이 있는 승객을 대상으로 설문을 하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공사 이용 승객들의 감각, 감성, 인지, 관계 요인은 모두 실용적 소비가치를 높이는 것으로 나타났으나, 감정적 소비가치에는 감성, 인지, 관계 요인만이 영향을 주는 것으로 분석되었고, 사회적 소비가치는 감각, 인지, 관계 요인의 영향을 받는 것으로 나타났다. 둘째, 감정, 실용, 사회적 소비가치는 모두 브랜드신뢰에 영향을 미치는 것으로 입증되었다. 셋째, 감성을 제외한 감각, 인지, 관계 요인은 브랜드신뢰를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 다음의 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 우선, 항공사 승객의 기내경험을 통해 소비가치와 브랜드신뢰를 극대화하기 위해서는 감성, 인지, 관계 차원의 기내경험 창출을 통한 감정적 소비가치를 높이고, 감각, 감성, 인지, 관계 등의 요인을 통해 실용적 소비가치를 높이며, 감각, 인지, 관계 요인을 통한 사회적 소비가치를 높이는 것이 필요하다. 이러한 경험의 하부요인들은 결과적으로 모두 브랜드신뢰 형성 요인이기도 하기 때문이다. 그러므로, 이성적이면서 감정적인 소비자로서의 항공사 승객의 기내 경험을 총체적으로 디자인하여 소비가치와 브랜드신뢰를 높이기 위해서는 승객의 항공기 내 탑승 시점부터 목적지 공항 하기 시점까지에 대하여 다차원의 경험마케팅을 전략적으로 펼치는 것이 필요할 것이다.
The purpose of this study is to demonstrate the impact of airline passengers’ inflight experience on consumption value and brand trust applicating Schmitt’s strategic experiential modules. To verify the influential relationships between the variables, they were used as components of the questions based on prior researches, and the surveys were conducted on passengers with at least one travel experience through domestic or international airlines. The results of empirical analysis are as follows. First, sense, feel, think, and relate factors of inflight experience were all shown to increase practical consumption value however, feel, think, and relate factors affected emotional consumption value. Social consumption value had been shown to be influenced by sense, think, and relate factors. Second, emotional, practical and social consumption values are all proved to be influential to build the brand trust. Third, sense, think, and relate factors excluding the feel factor, had been shown to increase brand trust. These results suggest practical implications that it is necessary to increase emotional consumption value through feel, think, and relate factors. Also, it is meaningful to increase practical consumption value with sense, feel, think, and relate factors and social consumption value through sense, think, and relate factors because these sub-factors are all the brand trust formation factors consequently. Therefore, to improve passengers’ inflight experience and keep it in a long term relationship based on brand trust, it is expected to understand passengers as rational also emotional consumers and strategically design the holistic inflight experience of passengers with mutidimensional factors even from the boarding to their deplaning at the destination airports.
