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본 연구는 MZ세대의 독특성 욕구에 의해 자극된 대리적 노스탤지어와 뉴트로 스포츠 제품에 대한 가치지각, 만족도, 그리고 재구매의도에 미치는 영향 및 스포츠 관여도의 조절 효과를 분석하여 스포츠산업 현장에 뉴트로 마케팅전략을 위한 유용한 자료를 제공하는 데 목적이 있다. 구체적으로 MZ세대의 독특성 욕구가 대리적 노스탤지어에 미치는 영향 및 독특성 욕구와 대리적 노스탤지어가 지각된 쾌락적 가치와 효용적 가치에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 가치들이 만족도에 미치는 영향 및 재구매의도의 양상을 밝히며, 해당 관계에서 스포츠 관여도의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 뉴트로 스포츠 제품을 구매한 경험이 있는 MZ세대(만 18세-만 30세) 265명에게 설문을 배부하였으며, 이 중 설문에 불성실하게 응답한 28부를 제외하고 237부를 활용하여 SPSS & AMOS 통계 프로그램을 통해 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 경로 분석, 그리고 위계적 회귀분석과 다중집단 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 탐구하고자 하였던 모든 영향 관계에서 정(+)의 영향이 나타나는 것으로 밝혀졌으며, 또한 스포츠 관여도에 따른 정(+)적인 조절효과가 검증되었다. 따라서 본 연구의 결과를 통해 MZ세대를 위한 차별화된 대리적 노스탤지어 마케팅을 사용하여 가치지각 및 소비자 행동을 증대할 수 있기 위한 노력을 제안하며, 이를 통해 스포츠 브랜드 기업이 보다 효과적인 뉴트로 스포츠 마케팅전략을 세울 수 있기를 기대한다.

As prevalent real-world cases have shown, the new-tro marketing is not a new concept in sport industry anymore. Especially, MZ generation has become a major target segment of the new-tro marketing. However, a dearth of research has focused on the psychological factors leading MZ sport consumers to purchase new-tro sport products. Thus, drawing on the concept of need for uniqueness, the present study aims to test the structural relationships between need for uniqueness, vicarious nostalgia, perceived hedonic/utilitarian values, satisfaction, and re-purchase intent while examining moderating impacts of sport involvement. The data(n=237) was collected from sport consumers with ages ranged between 18 and 30 years, who have purchased new-tro sport products in the past. The results of SEM show that need for uniqueness has positive impacts on both perceived hedonic and utilitarian values through vicarious nostalgia. Moreover, the perceived values have positive impacts on satisfaction which in turn has positive impacts on re-purchase intent. Lastly, Sport involvement shows a significant positive moderate effect on the relationships between perceived values and satisfaction.
The present study sheds light on MZ generation consumers’ psychological factors underlying their new-tro sport product consumption. The findings are expected to contribute to marketing managers who plan and conduct new-tro marketing strategies.
#뉴트로 스포츠 소비 #독특성 욕구 #대리적 노스탤지어 #쾌락적 가치 #효용적 가치 #MZ세대 #New-tro sport consumption #Need for uniqueness #Vicarious nostalgia #Hedonic and utilitarian value #MZ generation

목차

서론
연구방법
연구결과
논의
결론 및 제언
참고문헌
ABSTRACT

참고문헌 (97)

참고문헌 신청
김건휘 / 2016 / 노스텔지어 성향이 지각된 감정의 음식 재구매의도에 미치는 영향 - 사회적 유대감을 조절변수로 - / Culinary Science & Hospitality Research 22(3):79~91 dbpia 김고운 / 2020 / 대리적 노스탤지어 관점에서의 뉴트로 패션디자인 개발 연구 / 한국패션디자인학회지 20(3):167~186 Crossref 김대환 / 2019 / 평창동계올림픽 자원봉사자들의 심리적 욕구만족이 자원봉사 재참여 의도에 미치는 영향 및 올림픽 관여도의 조절효과에 관한 연구 / 한국스포츠산업경영학회지 24(1):96~111 Crossref 김재환 / 2019 / 스포츠브랜드 콜라보레이션 제품특성과 지각된 가치 그리고 구매의도 간 병렬다중매개모형 분석 / 한국스포츠산업경영학회지 24(3):15~32 Crossref 김성규 / 2008 / 스폰서십이 브랜드자산 구성요소에 미치는 영향에 관한 연구 : 팀 동일시와 스포츠 관여도의 효과를 중심으로 / 한국스포츠산업경영학회지 13(4):57~71 dbpia

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