본 연구는 신소재를 사용한 혁신적인 차의 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해 심적 시뮬레이션 유형이 제품의 기대 가격 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 그 목표가 있다. 기존의 소재나 브랜드에 따른 영향이 없도록 황장목 소재를 사용한 신규 브랜드의 신제품으로 실험을 진행하였다. 본 연구는 결과 중심 설명을 접한 그룹과 과정 중심 설명을 접한 그룹을 나누어서 기대 가격과 구매의도에 차이가 있는지를 분석하였다. 그 결과, 구매의도에는 유의한 차이가 없었지만 기대가격은 결과 시뮬레이션보다 과정 시뮬레이션일 때 유의하게 높았다. 본 연구 결과는 신소재를 사용한 차 제품으로 시장에 진입하려고 할 때 프리미엄 가격을 제시할 수 있는 커뮤니케이션 전략 가이드라인으로 활용될 수 있을 것이다.
This study demonstrates how different types of mental simulation influence price expectations and willingness-to-buy of a tea product with a new ingredient to create more effective communication strategies. The study conducted mental simulation-based experiments on two participant groups; one received a process-focused explanation for a new ingredient based tea, and the other received an outcome-focused explanation for the new ingredient based tea. The study used new products of a new brand with no prior parent brand. So, there was no influence of price expectation from existing materials or brand exposure; specifically, the material is a tea made from Hwangjangmok (a yellow-hearted red pine tree). The study found that the expected price was higher under the outcome-focused simulation than the one from the process-focused simulation, although there was no significant difference in the willingness-to-buy. These findings provide marketing guidelines for new tea products on how to market and establish premium prices.
Introduction
Materials and methods
Results
Discussion and Conclusions
References