초록

전경련의 ‘윤리경영현황 및 CSR 추진 실태 조사결과’에 의하면 국내 기업의 약 95%가 윤리 강령을 제정하고 있는 반면 CSR 추진과정에서 이해 관계자와의 소통 및 대화를 위한 제도를 운영하고 있는 기업은 64%에 불과하여 윤리경영 도입 현황과 대비해 볼 때 국내 기업의 전략적 CSR은 아직까지 완전히 정착되지 않은 것으로 보여 진다. 비록 기업체에서 CSR을 전략적으로 수행한다고 해도 해당 기업의 CSR에 대한 소비자의 인식 수준은 매우 미흡한 실정이다. 그것은 CSR이 소비자의 인식에 미치는 심리적 매카니즘이 너무 복잡하고 세밀하여 연구자의 조사 방법에 따라 긍정적인 결과가 나오기도 하지만 부정적인 결과가 나오기도 하기 때문일 것이다. 지금까지 CSR이 기업 평가나 구매 의도, 기업 이미지에 직접적으로 미치는 영향에 대해서는 수많은 연구가 있었다. 하지만 CSR과 CA가 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업의 사회적 책임(CSR)과 기업이 가지고 있는 기업역량(CA)이 각각 소비자가 인식하는 제품 태도를 매개로 하여 구매 의도에 미치는 영향과 아울러 제품 태도와 구매 의도 간에 기업 명성의 조절 효과를 실증해 보고자 하였다. 연구 방법으로는 국내 기업중 과거 10년간 CSR을 수행해 온 삼성 등 4개 기업을 표본으로 선정하였고, 이 기업들이 수행하는 CSR과 CA가 구매 의도에 미치는 영향에 대해 일반 소비자를 대상으로 하는 설문을 통하여 조사하였다. 본 논문의 연구 결과 CSR과 CA는 제품 태도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자의 제품 태도는 구매 의도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 CSR과 CA가 소비자의 제품 태도를 매개로 구매 의도에 유의한 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 소비자의 제품 태도와 구매 의도 간의 관계에서 기업의 명성이 조절 효과를 미치고 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 의의는 소비자들이 기업이나 그 기업의 제품을 대하는 태도를 긍정적으로 형성하기 위해 CSR을 전략적으로 추진해야 할 필요성과 동시에 기업의 역량을 강화해야 할 필요성을 제기시켜 주고 있으며 이론적 시사점으로서 본 연구는 기존 연구와는 차별적으로 소비자의 제품 태도의 매개 효과와 기업 명성의 조절 효과를 중심으로 CSR과 CA가 소비자의 제품 태도와 구매 의도에 미치는 영향 관계를 실증했다는데 의의가 있을 것이다.

키워드

기업의 사회적 책임(CSR), 기업역량(CA), 제품태도, 구매의도, 기업명성

참고문헌(61)open

  1. [학술지] 고성훈 / 2013 / 기업의 사회적 책임활동 인식이 조직몰입에 미치는 영향에 관한 연구 - 컴페션을 매개효과로 - / 경영과 정보연구 32 (3) : 189 ~ 220

  2. [학술지] 박기경 / 2017 / 기업의 사회적 책임활동이 소비자의 구매 후 제품태도에 미치는 영향: 브랜드 명성을 중심으로 / 마케팅연구 32 (3) : 69 ~ 85

  3. [학술지] 김나경 / 2011 / 윤리적 소비자가 몰려온다 / LG Business Insight 3 : 24 ~ 32

  4. [학술지] 김보영 / 2017 / 원산지 이미지, 브랜드 태도, 기업의 사회적 책임이 중국 소비자의 지각된 품질과 구매의도에 미치는 영향 / 경영과 정보연구 36 (3) : 1 ~ 16

  5. [학술지] 박미혜 / 2009 / 윤리적 소비의 개념 및 실태에 대한 고찰 / 한국생활과학회지 18 (5) : 1047 ~ 1062

  6. [단행본] 배지양 / 2015 / 기업 사회공헌활동, CSR의 이해 / 커뮤니케이션북스

  7. [학술지] 윤각 / 2007 / 기업의 사회적 책임활동 인식에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구 / 광고연구 (75) : 163 ~ 186

  8. [학술지] 원종하 / 2017 / 공유가치창출(CSV)활동이 구매의도에 미치는 영향: 가치사슬 관점 / 경영과 정보연구 36 (4) : 1 ~ 19

  9. [단행본] 이학식 / 2015 / 소비자행동: 마케팅전략적 접근 / 집현재

  10. [학술지] 이현응 / 2014 / 국내외 HRD 연구의 매개효과 분석 방법에 대한 고찰 / HRD연구 16 (3) : 225 ~ 249

  11. [보고서] 전국경제인연합회 / 2009 / 윤리경영현황 및CSR 추진 실태 조사결과

  12. [학술지] 조영아 / 2017 / 계획행동이론을 적용한 성인 근로자의 경력관리행동 발현과정 / 進路敎育硏究 30 (1) : 227 ~ 245

  13. [단행본] 천경희 / 2010 / 착한소비 윤리적 소비 / 시그마프레스

  14. [학술지] 차희원 / 2005 / 기업 이미지와 기업명성이 조직-공중 관계성과 기업 슈퍼브랜드에 미치는 영향 / 광고연구 (68) : 171 ~ 199

  15. [학술지] 황병일 / 2004 / 기업의 전문성, 진실성, 사회적 책임이 기업 명성과 고객의 관계 유지 의도에 미치는 영향 / 광고학연구 15 (5) : 361 ~ 378

  16. [학술지] 허원무 / 2013 / 매개효과분석 방법의 최근 트랜드 / 한국비즈니스리뷰 6 (3) : 43 ~ 59

  17. [학술지] Aaker, J. / 2010 / Nonprofits Are Seen as Warm and For-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter / Journal of Consumer Research 37 (2) : 224 ~ 237

  18. [학술지] Ajzen, I. / 1977 / Attitude Behaviour Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research / Psychological Bulletin 84 (5) : 888 ~ 918

  19. [단행본] Ajzen, I. / 1980 / Understanding Attitude and Prediction Social Behavior / Prentice Hall

  20. [학술지] Anderson, J. C. / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice:A Review and Recommended Two-Step Approach / Psychological Bulletin 103 (3) : 411 ~ 423

  21. [학술지] Anselmsson, Johan / 2006 / Corporate Social Responsibility and the Positioning of Grocery Brands / International Journal of Retail and Distribution Management 35 (10) : 835 ~ 856

  22. [학술지] Bagozzi, Richard. P. / 1981 / Attitudes, Intentions, and Behavior: A Test of Some Key Hypotheses / Journal of Personality and Social Psychology 41 (4) : 607 ~ 627

  23. [학술지] Bagozzi, Richard. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of Academy of Marketing Science 16 (1) : 74 ~ 94

  24. [학술지] Becker-Olsen, Karen L. / 2006 / The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior / Journal of Business Research 59 (1) : 46 ~ 53

  25. [학술지] Berens, Guido / 2005 / Corporate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate Brand Dominance / Journal of Marketing 69 : 35 ~ 48

  26. [학술지] Bhattacharya. C. B / 2004 / Doing Better and Doing Good : When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives / California Management Review 47 (1) : 9 ~ 24

  27. [단행본] Bowen, Howard R. / 1953 / Social Responsibility of the Businessman / Haper and Row

  28. [학술지] Brown, Tom J. / 1997 / The Company and the Product : Corporate Associations and Consumer Product Responses / Journal of Marketing 61 : 68 ~ 84

  29. [학술지] Brown, Tom J. / 1998 / Corporate Associations in Marketing : Antecedents and Consequences / Corporate Reputation Review 1 (3) : 215 ~ 233

  30. [학술지] Carroll, Archie B. / 1979 / A Three Demensional Conceptual Model of Corporate Social Performance / Academy of Management of Review 4 : 497 ~ 505

  31. [학술지] Carroll, Archie B. / 1999 / Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct / Business and Society 38 (3) : 268 ~ 296

  32. [학술지] Caruana, Albert / 1997 / Corporate Reputation:Concept and Measurement / Journal of Product & Brand Management 6 (2) : 109 ~ 118

  33. [학술지] Dawar, Niraj / 2000 / The Impact of Product-Harm Crisis on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations / Journal of Marketing 37 : 215 ~ 226

  34. [단행본] Fishbein, M / 1975 / Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research / Addison-Wesley

  35. [단행본] Fombrun, Charles J. / 1996 / Reputation:Realizing Value from the Corporate Image / Harvard Business School Press

  36. [단행본] Fombrun, Charles J. / 2003 / Fame and Fortune : How Successful Companies Build Winning Reputations / Prentice-Hall Financial Times

  37. [학술지] Forehand, Mark R. / 2003 / When Is Honesty the Best Policy? The Effect of Stated Company Intenton Consumer Skepticism / Journal of Consumer Psychology 13 (3) : 349 ~ 357

  38. [학술지] Gürhan-Canli, Zeynep / 2004 / When Corporate Image Affects Product Evaluations: The Moderating Role of Perceived Risk / Journal of Marketing Research 41 (2) : 197 ~ 205

  39. [학술지] Hayes, A. F. / 2009 / Beyond Baron and Kenny / Communication Monographs 76 (4) : 408 ~ 420

  40. [단행본] Hayes, A. F. / 2013 / Introduction to Mediation, Moderation and Conditional Process Analysis / Guilford Press

  41. [학술지] Hayes, A. F. / 2009 / Computational Procedures for Probing Interactions in OLS and Logistic Regression:SPSS and SAS Implementations / Behavior Research Methods 41 : 924 ~ 936

  42. [학술지] Hayes, A. F. / 2017 / Regression-based Statistical Mediation and Moderation Analysis in Clinical Research:Observations, Recommendations, and Implementation / Behaviour Research and Therapy 98 : 39 ~ 57

  43. [학술지] Jari Karna / 2003 / Social Responsibility in Environmental Marketing Planning / European Journal of Marketing 37 (5/6) : 848 ~ 871

  44. [학술지] Keller, Kevin Lane / 1998 / The Impact of Corporate Marketing on a Company’s Brand Extensions / Corporate Reputation Review 1 (4) : 356 ~ 378

  45. [학술지] Klein, Jill / 2004 / Corporate Social Responsibility and Consumers' Attributions and Brand Evaluations in a Product-Harm Crisis / International Journal of Research in Marketing 21 (3) : 203 ~ 217

  46. [단행본] Kotler, Philip / 2005 / Corporate Social Responsibility ; Doing the Most Good for Your Company and Your Cause / John Wiley and Sons, Inc

  47. [학술지] Lafferty, Barbara A. / 1999 / Corporate Credibility's Role in Consumers' Attitudes and Purchase Intentions When a High versus a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad / Journal of Business Research 44 (2) : 109 ~ 116

  48. [학술지] Luo, Xueming / 2006 / Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value / Journal of Marketing 70 (4) : 1 ~ 18

  49. [단행본] Michael Regester and Judy Larkin / 2005 / Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice / Kogan Page Publishers

  50. [학술지] Nan, Xiaoli / 2007 / Consumer Responses to Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives: Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing / Journal of Advertising 36 : 63 ~ 74

  51. [학술지] Nguyen, Nha / 2001 / Image and Reputation of Higher Education Institutions in Students’ Retention Decisions / International Journal of Educational Management 15 (6) : 303 ~ 311

  52. [학술지] Oliver, R. L. / 1980 / A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions / Journal of Marketing Research 17 : 460 ~ 469

  53. [학술지] Pope, N. K. L. / 2000 / The Impact of Sport Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention / Sport Marketing Quarterly 9 (2) : 96 ~ 102

  54. [학술지] Porter, M. E. / 2006 / Strategy and Society : The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility / Harvard Business Review 84 (12) : 78 ~ 92

  55. [학술지] Porter, M. E. / 2011 / Creating Shared Value / Harvard Business Review 89 (1/2) : 62 ~ 77

  56. [학술지] Preacher, K. J. / 2004 / SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models / Behavior Research Methods 36 : 717 ~ 731

  57. [학술지] Preacher, K. J. / 2008 / A Symptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models / Behavior Research Methods 40 (3) : 879 ~ 891

  58. [학술지] Roberts, Peter W. / 2002 / Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance / Strategic Management Journal 23 (12) : 1077 ~ 1093

  59. [학술지] Sen, Sankar / 2001 / Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility / Journal of Marketing Research 38 (2) : 225 ~ 243

  60. [학술지] Sen, Sankar / 2006 / The Role of Corporate Social Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships : A Field Experiment / Journal of the Academy of Marketing Science 34 (2) : 158 ~ 166

  61. [학술지] Trudel, R. / 2009 / Does It Pay To Be Good? / MIT Sloan Management Review 50 (2) : 61 ~ 68