MARKA ÇAĞRIŞIMININ MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİ: ÖZEL HASTANELER AÇISINDAN BİR ARAŞTIRMA

Özet

Yoğun rekabetin yaşandığı sağlık sektöründe özel hastaneler ayakta kalabilmek ve rekabet avantajı elde edebilmek için marka bağlılığını önemsemeye başlamıştır. Marka bağlılığının oluşmasında çeşitli etmenler rol oynamakta olup; bu etmenlerden biri de marka çağrışımıdır. Bu araştırmanın amacı marka çağrışımının marka bağlılığına etkisinin ve bu iki değişken arasında ilişkinin özel hastaneler açısından ortaya konulmasıdır. Araştırma, Mart 2017 - Mayıs 2017 arasında Türkiye’de gerçekleştirilmiştir. Veri toplamak için seçilen hedef kitleyi 18 yaşından büyük tüm bireyler oluşturmuştur. Araştırmada veri toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda araştırmaya katılanların hizmet aldıkları özel hastanelere ilişkin marka çağrışımlarının olumlu, marka bağlılığı düzeyinin de yüksek olduğu belirlenmiştir. Yine yapılan analizlere göre, marka çağrışımı ile marka bağlılığı arasında istatistiksel olarak anlamlı, pozitif yönlü ve yüksek düzeyde bir ilişki olduğu; ayrıca marka çağrışımının marka bağlılığını pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Bu sonuçlara göre özel hastaneler marka bağlılığı oluşturabilmek için, tüketicilerde hastaneye, hekimlere, hastane personeline, sunulan hizmetlere ilişkin olumlu çağrışımların oluşturulmasını sağlamalı ve bu yönde faaliyetlerde bulunmalıdır