수단-목적사슬이론을 바탕으로 스폰서십속성-스폰서십혜택-스폰서십가치인식 간의 관계를 분석한 연구가 최근에 다수 발표되었다(Kim & Cho, 2011; Kim & Byeon, 2015; Park & Choi, 2014; Song, 2004). 또한 Oh et al.(2010)의 화장품속성-화장추구편익-개인가치와의 영향관계를 밝힌 연구, Han(2015)의 디자인 혁신속성의 모든 요인이 상징적 편익과 밀접한 영향 관계를 형성하고 있다고 밝힌 연구, Kim & Ha(2010)의 선택속성과 추구혜택 간의 정적인 관계를 밝힌 연구를 통해서 속성과 혜택 간의 긍정적인 영향 관계를 확인하였다. 그리고 Park et al.(2016)이 수단-목적사슬이론을 적용하여 지각된 혜택이 지각된 가치에 정(+)의 영향 관계를 미친다는 연구, Na(2014)의 고객우대제도혜택이 소비자의 가치인식에 정(+)의 영향을 미친다는 연구, Ko(2010)의 해양관광객의 추구편익이 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다는 연구결과는 혜택과 가치 간의 긍정적인 관계를 뒷받침해 주고 있다. 따라서 스폰서십속성, 스폰서십혜택, 스폰서십가치인식 간에는 긍정적인 관계가 형성될 것으로 기대할 수 있다.

스폰서십 인지과정의 속성, 혜택, 가치와 스폰서십태도와의 관계는 다양한 분야의 선행연구 결과를 바탕으로 하였다. 스폰서십속성은 기여도, 차별성, 친밀성, 순수성을 의미하며, 스폰서십혜택은 스폰서십활동을 통해 얻을 수 있는 기업의 혜택을 말한다. 또한 스폰서십가치인식은 타이틀스폰서십을 통해 사회적인 인식 정도를 의미한다. 소비자들의 태도를 결정짓는 대표적인 것이 기업의 친사회적 활동 차원으로 기업 공익활동을 들 수 있다(Kim et al., 2005). 스포츠이벤트의 스폰서십을 기업이 수행하는 사회기여활동으로 인식되고 있기 때문에(Crompton, 2015) 스폰서십태도에 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다. Ku(2014)은 스포츠이벤트 후원활동 속성이 후원태도에 유의미한 영향을 미친다고 하였고, Lee & Oh(2009)은 광고속성요인 모두 광고태도에 직접적인 영향을 미친다고 하였다. Kim(2010)은 스폰서십이 스포츠이벤트에 도움이 된다는 신념이 높을수록 태도는 긍정적이라고 하였으며, 스폰서십의 목적이 이타적일수록 스폰서에 대한 태도는 긍정적이라고 하였다. 스폰서십활동과 브랜드태도간의 선행연구들은 스폰서십은 소비자에게 좋은 기억을 심어주는 촉진수단이 되며, 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Alreck & Settle, 1999). Kwak et al.(2013)은 기업 스폰서십 활동은 B2B 기업과 B2C 기업 모두에서 메세나 활동보다 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이처럼 스포츠스폰서십을 수행하는 기업은 매체보도, 가시성 및 브랜드노출, 광고 및 홍보효과 등의 미디어적 혜택(Hartland et al., 2005; Walraven et al., 2016)으로 스폰서십에 대한 소비자태도가 개선된다(Park & Jung, 2017). Kim(2010)은 스폰서십에 대한 신념이 긍정적일수록 스폰서십의 동기를 순수하게 인식하고 스폰서에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 된다고 하였다. 이처럼 스폰서십의 속성, 혜택, 및 가치에 대해 긍정적이면 스폰서십태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대할 수 있다.

태도가 특정 대상의 전반적인 평가 또는 호감 정도를 의미한다면 태도확신성은 특정 대상에 대한 자신의 태도가 정확하고 확실하다는 주관적 생각이다(Abelson, 1988). 따라서 태도확신성은 전반적인 태도에 대해 얼마나 확신하는가를 측정하게 된다(Tormala & Petty, 2004; Wan et al., 2010). 이는 태도 측정만으로는 대상에 대한 행동을 정확히 예측하기 어렵기 때문에 태도확신성의 개념을 적용하는 것이 태도-행동 간 불일치를 줄이는 데 도움이 된다(Kim, 2012). 태도확신성은 사회심리학과 소비자행동 분야에서 태도관련 사고나 행동에 대한 태도의 영향을 규정하는 것으로 알려졌다(Karmarkar & Tormala, 2010).

태도와 태도확신성의 관계를 직접적으로 검증한 연구를 찾아보기 어렵지만, 태도확신성은 태도 강도의 차원이며, 태도 강도는 태도의 지속성과 영향력과도 관련된다(Rucker et al., 2014). Fazio et al.(1989)는 태도의 접근성이 높을수록 태도확신성은 강해진다고 하였다. Chun & Lee(2011)의 연구에서는 소비자들이 자신이 선택한 제품에 긍정적인 태도를 갖게 되면 외적 탐색을 통해 얻은 정보는 이러한 긍정적 태도에 대한 확신성을 높이게 된다고 하였다. 또한 Kim(2012)은 브랜드태도 형성에 있어 광고태도보다는 광고태도-확신 지수가 영향력이 더 크다고 하였으며, 구매의도에 미치는 영향력은 브랜드태도보다는 브랜드태도-확신 지수가 영향력이 더 크다고 보고하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 이 연구에서는 스폰서십태도가 높아지면 스폰서십태도확신성도 높아질 것으로 기대하며 다음과 같은 가설을 설정하였다.

태도확신성과 이미지개선, 호감도, 구매의도와의 영향관계를 직접적으로 검증한 연구는 찾아보기 힘들지만 태도확신성은 자신의 태도나 의견에 가지는 주관적인 강한 신념이나 타당함을 의미하는 것으로(Gross et al., 1995) 태도확신성은 태도의 타당함을 강조하는 의미이기 때문에 태도와 이미지개선, 호감도, 구매의도와의 관계를 밝힌 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하였다. Tormala & Petty(2004)는 개인이 어떤 정책에 대해 가지는 긍정적인 태도확신성이 증가할수록 그 정책을 홍보하려는 의지도 증가하여 태도확신성이 행위 예측에 중요한 변수가 된다고 하였다. Chon(2008)은 브랜드에 대한 태도의 확신성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 또한 Rucker et al.(2008)은 특정 감정과 관련성으로 인해 깊은 사고에 대한 확신성이 높아진다면 감정이 쉽게 유발된다고 보고하고 있다. Kim(2010)의 연구서는 스폰서의 브랜드태도가 스폰서기업이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 하였고, Kim & Kim(2010)은 마라톤대회에 대한 이벤트태도가 이미지제고에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 또한 Park et al.(2013)은 스포츠를 후원하는 기업의 광고태도가 호감도, 이미지개선, 브랜드태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 보고하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 이 연구에서는 스폰서십의 긍정적 태도에 대한 확신성의 상승이 스폰서의 이미지개선과 호감도 및 구매의도에 영향을 미칠 것으로 기대하며 다음과 같은 가설을 설정하였다.

이상의 내용을 그림으로 도식화하면 <Fig. 1>과 같다.