본 연구의 목적은 방송프로그램 몰입에 따라 가상광고의 회피는 가상광고 종류와 방송프로그램 유형에서 차이가 있는지 확인하고자 함이다. 이를 확인하고자 남녀 대학생들을 대상으로 실험연구가 이루어졌다. 가상광고의 종류는 동영상형, 이미지형으로 분류하였다. 방송프로그램은 가상광고 노출이 허용되는 드라마와 예능이다. 조절 변인은 방송프로그램 몰입을 고ㆍ저로 분류하였다. 가상광고 회피는 인지적 회피, 물리적 회피, 기계적 회피로 확인하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 가상광고 종류와 프로그램 몰입 조절에 따라 가상광고 인지적 회피에는 차이가 있는 것으로 확인되었다. 둘째, 방송프로그램 유형과 프로그램 몰입 조절에 따라 가상광고 인지적 회피와 물리적 회피가 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 가상광고 종류와 프로그램 몰입 조절, 방송프로그램 유형과 프로그램 몰입 조절에 따른 기계적 회피는 나타나지 않았다. 이상의 연구결과는 방송프로그램에 따른 가상광고 회피를 줄이기 위한 광고 노출전략에 유용한 자료가 될 것으로 기대하는 바이다.

The purpose of this study is to verify whether there is a difference in virtual advertisement avoidance in the type of virtual advertisement and the type of broadcasting program according to the adjustment of the degree of flow in broadcasting programs. For this study, a virtual advertisement experimental study was conducted on male and female college students. The types of virtual advertisement were classified into video type and image type. Broadcasting programs are dramas and entertainment that allow exposure of virtual advertisements. The adjustment variables were classified as high and low in the degree of flow in broadcasting programs. Virtual advertisement avoidance was identified as cognitive avoidance, physical avoidance, and mechanical avoidance. The analysis results are as follows. First, it was confirmed that there is a difference in the cognitive avoidance of virtual advertisements according to the type of virtual advertisement and the adjustment of program flow. Second, it was confirmed that there are cognitive avoidance and physical avoidance of virtual advertisements according to the type of broadcasting program and control of program flow. Third, there was no mechanical avoidance according to virtual advertisement type and program flow control, broadcasting program type and program flow control. The above research results are expected to be useful data for advertising strategies to reduce the phenomenon of virtual advertising avoidance caused by broadcasting programs.