초록

소비자와 브랜드의 관계를 확인하는 기존의 프랜차이즈 연구는 구매 후 소비자 행동으로 주로 구전에 초점을 두었다. 구전은 소비자가 경험한 것에 대하여 긍정적·부정적 의견이 모두 존재하지만, 브랜드 에반젤리즘은 특정 브랜드에 대하여 긍정적인 정보만 존재하며 기업으로부터 어떠한 보상 없이 자발적으로 홍보자 역할을 하는 소비자 행동을 의미한다. 그러나 브랜드 에반젤리즘에 관한 연구는 충분하지 않으며, 특히 프랜차이즈 브랜드에 적용된 예는 거의 없는 것으로 확인된다. 따라서 본 연구의 목적은 프랜차이즈 브랜드에 대한 에반젤리즘이 어떻게 형성되는지를 분석하는 것에 중점을 두었다. 구체적으로 브랜드 에반젤리즘을 형성하는 요인으로 브랜드 러브와 브랜드 컬트(공동체 연결성, 맹목적 추종성)의 세 가지 변수를 제시하였고 브랜드 러브와 브랜드 컬트의 선행변수를 동일성, 경험, 사회적 혜택의 세 가지 변수로 구성하였다. 실증분석을 위해 커브스코리아(여성헬스클럽) 회원 이용자를 대상으로 246개의 자료를 수집하였고 구조방정식 모델을 이용하여 가설을 검정하였다. 연구 결과는 전체 가설 중에서 동일성 변수는 브랜드 컬트를 선행하는 변수로 적절하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 러브와 브랜드 컬트는 모두 브랜드 에반젤리즘을 형성하는 변수임을 확인하였다. 연구 결과를 통해, 소비자들이 특정 프랜차이즈 브랜드에 대해 적극적인 에반젤리즘을 수행하도록 유도하기 위해서는 브랜드 러브와 브랜드 컬트가 전제되어야 하고, 에반젤리즘이 높게 반영될 수 있는 프랜차이즈 브랜드일수록 러브와 컬트가 접목된 소비자 행동을 고려하여야 함을 제안하였다.

키워드

서비스 프랜차이즈, 브랜드 에반젤리즘, 브랜드 러브, 브랜드 컬트

참고문헌(0)