포스트 코로나 시대에는 사람의 생활방식이 바뀌면서 인터넷 쇼핑으로 단순히 적합한 제품을 선택하고, 기대한 욕구를 충족시키기 위한 것뿐만 아니라, 중요한 레저 오락 방식이며, 각 쇼핑 플랫폼을 통해 원하는 상품을 구매하는 것보다 소비자들은 쇼핑 플랫폼이 제공하는 서비스에 대해서도 중시하는 것을 알 수 있다. 4차 산업혁명으로 인공지능, 빅데이터 등 기술을 활용하여 소비자의 취향과 선호에 맞춰 상품을 추천해주는 상품추천 서비스가 확산되고 있다. 이어 본 연구목적은 첫째, 중국 소비자를 대상으로 조사하여 타오바오 쇼핑 플랫폼에서 제공한 추천 서비스의 특성이 만족도에 대한 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 만족도는 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증할 것이다. 둘째, 제품 유형에 따른 추천 서비스 특성이 만족도에 차이가 있는지를 살펴볼 것이다. 연구 결과에 따르면 첫째, 추천 서비스의 특성이 만족도에 부분적으로 영향을 미쳤다. 즉 개인화, 정확성, 신뢰성은 만족도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 하지만 의외성은 만족도에 긍정적인 영향을 미치지 않은 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 둘째 만족도는 지속 사용 의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 마지막으로 제품 유형은 경험재와 탐색재로 구분하여 개인화 추천 서비스의 개인화 특성, 의외성이 제품 유형에 따라 만족도에 차이가 있는 것으로 결과를 밝혔다.

In the post-COVID-19 era, with the changes in people’s lifestyles, online shopping is not only for choosing the right products and meeting expectations, but also an important way of leisure and entertainment. Consumers not only buy the products they want through various shopping platforms, but they also value the services provided by the shopping platforms. With the 4th industrial revolution, product recommendation services that use technologies such as artificial intelligence and big data to recommend products according to consumer tastes and preferences are spreading. Next, the purpose of this study is to first examine how the characteristics of the recommended service provided by the Taobao shopping platform affect satisfaction by surveying Chinese consumers and how satisfaction affects their intention to continue using it. Second, we will examine whether there is a difference in satisfaction with the recommended service characteristics according to product type. According to the research results, firstly, the characteristics of the recommendation service partially affect the satisfaction. Specifically, personalization, accuracy, and reliability were found to positively influence satisfaction. However, the serendipity was rejected because serendipity had no positive effect on satisfaction. Second, satisfaction was found to have a positive effect on intention to continue using and was therefore adopted. Finally, the product types are divided into experience products and search products. The results show that the personalization and serendipity of personalized recommendation services have different satisfaction due to different product types.