본 연구는 높은 빈도의 상호작용을 특징으로 하는 온라인 “친분 사회”인 위챗(WeChat)을 연구대상으로, 모바일 SNS 플랫폼 상에서 고객참여 행동에 영향을 미치는 요인들을 탐색하였다. 이를 통해 모바일 SNS를 사용하는 고객들의 참여를 향상시키는 방안을 모색하여, 기업이 모바일 SNS 플랫폼에서 마케팅 활동을 효과적으로 수행하고 이를 개발 및 사용할 수 있도록 하는 관리적 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 선행연구를 검토하여 연구 문제와 관련된 중요변수 및 측정항목을 선정하고, 342개의 데이터를 수집하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 온라인 환경에서, 상황적 요인은 감정에 정(+)적인 영향을 미치고, 감정은 고객 참여의 적극적 및 소극적 행동에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 자기효능감 역시 고객참여의 적극적 및 소극적 행동에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 개성인식은 적극적 행동에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 오프라인 환경에서, 정보 일관성은 감정과 고객참여의 적극적 행동에만 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 공동체 영향은 고객참여의 수동적 행동에만 정(+)적인 영향을 미치고, 적극적 행동에는 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study takes the online “acquaintance society” with high frequency interaction―WeChat as the research object, to create a research framework through the driving factors of customer participation behavior on the mobile social network platform, deeply understand the rules of improving customer participation in enterprises’ marketing activities on the mobile social network platform, and provide management enlightenment for enterprisers to better develop and use mobile social network. From a review of the literature, this study selects important variables and measurement items with reference to the research problem, conducting a structural equation model analysis to acquire data on 342 valid random samples to creat a modifed conceptual model. Finally, empirical analysis shows that in the online environmental, contextual factor had positve(+) effect upon emotion; emotion exercised positive(+) influence upon active and passive behaviours of customer paticipation; self-efficacy also exercised positive(+) effect on active and passive behaviours of customer paticipation; however, brand personality perception had positive(+) effect upon only active behaviours of customer paticipation; in the offline environmental, information consistency exercised positive(+) influence upon emotion and active behaviours of customer paticipation only; circle influence had positive(+) effect upon passive behaviours and negative(-) effect upon active behaviours of customer paticipation.