한국의 여가시장이 빠르게 성장하고 있음에도 불구하고 시장의 구조적 특성에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 「2020 국민여가활동조사」 자료를 사용하여 한국 대도시의 여가시장을 세분화하고, 하위 시장별 특성을 분석하는 데 있다. 먼저 여가인식, 여가시간과 지출액, 여가 만족도 등을 바탕으로 K-평균 군집분석을 실시하였으며, 그 결과 여가시장은 ‘억압형 여가집단’, ‘소외형 여가집단’, ‘향유형 여가집단’, ‘소극형 여가집단’ 등 4개의 하위 시장으로 구성되는 것을 알 수 있었다. 다음으로 일원변량분석(ANOVA)과 카이제곱 검정을 통해 4개 하위 집단이 여가인식과 행동은 물론, 여가생활 불만족 원인, 연령과 소득 등에서 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기업 및 공공기관이 여가시장의 각 세분 집단을 대상으로 맞춤화된 전략과 정책을 구상할 수 있도록 시사점을 제공하였으며, 여가시장 세분화에 관한 후속 연구를 위한 방안을 제시하였다.

Though Korean leisure market is rapidly growing, few studies have been done on the structural characteristics of the market. This study aims to segment the leisure market of Korean metropolitan cities using data from the “2020 National Leisure Activity Survey.” K-means cluster analysis was performed using the variables of consumers’ leisure perceptions, time, and expenditure, and it was found that the leisure market is composed of four segments: ‘suppressed’, ‘alienated’, ‘enjoying’, and ‘passive’ groups. ANOVA and chi-square tests confirmed that the four segments are significantly different in terms of reasons of leisure dissatisfaction, age, household income as well as leisure perceptions and behaviors. This study provides implications for companies and policy makers to develop customized plans for each segment and proposes directions for future studies on leisure market segmentation.