Consumer behavior in the digital era: exploring identity dynamics in service innovations

Wittich, Julia Sophia; Salge, Torsten-Oliver; Wentzel, Daniel

doi:HT030711745

Consumer behavior in the digital era: exploring identity dynamics in service innovations

Wittich, Julia Sophia^RWTH*

2024

Verantwortlichkeitsangabevorgelegt von Frau Julia Sophia Wittich

ImpressumAachen : RWTH Aachen University 2024

Umfang1 Online-Ressource : Illustrationen

Dissertation, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen, 2024

Veröffentlicht auf dem Publikationsserver der RWTH Aachen University

Genehmigende Fakultät
Fak08

Hauptberichter/Gutachter
Wentzel, Daniel (Thesis advisor)^RWTH* ; Salge, Torsten-Oliver (Thesis advisor)^RWTH*

Tag der mündlichen Prüfung/Habilitation
2024-01-23

Online
DOI: 10.18154/RWTH-2024-03280
URL: https://publications.rwth-aachen.de/record/983214/files/983214.pdf

Einrichtungen

Lehrstuhl für Marketing (812310)

Inhaltliche Beschreibung (Schlagwörter)
digital agents (frei) ; gender-matching effect (frei) ; luxury consumption (frei) ; self-expression (frei) ; social status (frei)

Thematische Einordnung (Klassifikation)
DDC: 330

Kurzfassung
Die zunehmende Digitalisierung hat zu einem Paradigmenwechsel von der Produkt- zur Dienstleistungsorientierung geführt, bei dem die Unternehmen ihre Produkte um Dienstleistungen ergänzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden langfristig zu binden (Ostrom et al., 2015). Darüber hinaus hat die umfassende Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen an jedem Ort und zu jeder Zeit das Verbraucherverhalten beeinflusst. Zwar haben die Kunden dadurch zahlreiche Optionen zur Auswahl, doch hat dies auch zu einer Informationsflut geführt, die es ihnen schwer macht, sich zu entscheiden (für einen Überblick siehe Chernev et al., 2014). Um dieses Problem zu lösen, haben sich Unternehmen Algorithmen und Datenanalysen zugewandt, um das individuelle Kaufverhalten zu analysieren und darauf basierend Empfehlungen auszusprechen (Xiao & Benbasat, 2007). Die Verbraucher benötigen jedoch nach wie vor soziale Unterstützung und ein wahrgenommenes menschliches Element bei ihren Kaufentscheidungen (Reeves & Nass, 1996; Qiu & Benbasat, 2009). Dies hat zum Aufkommen von digitalen Empfehlungsagenten geführt, die menschenähnliche Eigenschaften nutzen, um die Kundenbindung zu verbessern und personalisierte Empfehlungen zu geben (Rust & Lemon, 2001; Diehl et al., 2003; Aksoy et al., 2006).Während es eine große Menge an Forschung zu Agentenattributen und Formrealismus (für einen Überblick siehe Miao et al., 2021) und zu Massenkonsumgütern (Qiu & Benbasat, 2009; Holzwarth et al., 2006) gibt, ist nur wenig Forschung auf der Seite der Kundeneigenschaften sowie zu Dienstleistungen des Luxussegments vorhanden. Die Forschung in diesem Bereich ist für Unternehmen auf dem heutigen hart umkämpften Markt unerlässlich, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, den Umsatz zu steigern und einen Wettbewerbsvorteil zu wahren. Daher konzentriert sich diese Dissertation auf die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Konsumentenverhalten, insbesondere auf die Frage, wie digitale Dienstleistungen wie Empfehlungsagenten den Kunden zu einem besseren Einkaufserlebnis verhelfen können. Außerdem wird die Frage beantwortet, wie sie gestaltet sein sollten, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Luxussegment zu erfüllen. Darüber hinaus werden die Auswirkungen der Interaktion zwischen Mensch und Technik auf das Verbraucherverhalten und die Auswirkungen der zunehmenden Personalisierung von Kaufempfehlungen und der digitalen Identitätsbildung auf den Einzelnen untersucht. Ziel dieser Dissertation ist es, zu untersuchen, wie Verbraucher auf diese digitalen Empfehlungssysteme reagieren, ob sie als hilfreich oder als Beeinträchtigung der persönlichen Kaufentscheidungen empfunden werden. Die Dissertation untersucht das Thema Verbraucher im digitalen Zeitalter aus der Perspektive des Konsumentens und der Verbraucherpsychologie. Vorrangiges Ziel ist es, die zugrundeliegenden Mechanismen wie Selbstausdruck zu identifizieren und Implikationen für die Praxis zu liefern. Der Forschungsansatz umfasst eine detaillierte Analyse der Themen, wobei theoretische und betriebswirtschaftliche Beiträge in einzelnen Artikeln hervorgehoben und umfassend diskutiert werden. Auf diese Weise soll die Dissertation eine wertvolle Ressource für die entstehende Literatur und Praxis darstellen. Die Dissertation basiert auf drei Forschungsprojekten, die von mir und drei Co-Autoren durchgeführt wurden. Der erste Artikel ist eine Replikation und Erweiterung eines bereits zuvor veröffentlichten Artikels, der die Auswirkungen der Äußerung von Präferenzen auf positive Gefühle und interne psychologische Prozesse untersucht. Der zweite Artikel untersucht den Einfluss von geschlechtsspezifischen Agenten sowie dem Geschlecht des Konsumenten selbst auf die Einstellung gegenüber virtuellen Agenten. Der dritte Artikel untersucht die Grenzen digitaler Empfehlungssysteme im Luxussegment und geht der Frage nach, welche Rolle der soziale Status der Konsumenten dabei spielt. Die Dissertation über Verbraucher im digitalen Zeitalter beleuchtet die sich verändernde Dynamik des Verbraucherverhaltens in der modernen Ära der Technologie und Digitalisierung. Die Ergebnisse der Dissertation sind sowohl für die akademische Forschung als auch für die praktische Anwendung im Bereich des Marketings von großer Bedeutung. Die in der Dissertation enthaltenen Artikel bieten eine umfassende Analyse der betriebswirtschaftlichen und theoretischen Implikationen der Studien. Insgesamt stellt die Dissertation einen wichtigen Beitrag zur wachsenden Literatur über das Verbraucherverhalten im digitalen Zeitalter dar. Sie bietet wertvolle Einblicke in die Art und Weise, in der die digitale Technologie die Art und Weise verändert, wie Verbraucher mit Unternehmen interagieren und Kaufentscheidungen treffen. Diese Erkenntnisse haben wichtige Auswirkungen für Unternehmen, die sich an die sich schnell verändernde Landschaft des digitalen Zeitalters anpassen und neue Technologien nutzen wollen, um Wachstum und Erfolg zu fördern.

The increasing digitization has led to a paradigm shift from product-centricity to service-centricity, where companies are adding services to their products to differentiate themselves from the competition and retain customers over the long term (Ostrom et al., 2015). Moreover, the extensive availability of products and services anywhere at any time impacted consumer behavior. While this has provided customers with numerous options to choose from, it has also resulted in information overload, making it challenging for them to decide (for a review see Chernev et al., 2014). To address this issue, companies have turned to algorithms and data analysis to analyze individual purchasing behavior and make recommendations based on it (Xiao & Benbasat, 2007). However, consumers still require social support and a perceived human element in their purchase decisions (Reeves & Nass, 1996; Qiu & Benbasat, 2009). This has led to the emergence of digital recommendation agents, which use human-like characteristics to enhance customer engagement and provide personalized recommendations (Rust & Lemon, 2001; Diehl et al., 2003; Aksoy et al., 2006).While there is a huge amount of research on agent attributes and form realism (for a review see Miao et al., 2021) and on masstige consumer goods (Qiu & Benbasat, 2009; Holzwarth et al., 2006), only little research is done on the customer characteristics side as well as on services of the luxury segment. Research in this field is vital for businesses in today's highly competitive marketplace to meet consumer expectations, drive revenue, and maintain a competitive edge. Therefore, this dissertation focuses on the effects of digitization on consumer behavior, specifically how digital services such as recommendation agents can help customers have a better shopping experience. Furthermore, the question of how they should be designed to meet the needs and desires of customers in the luxury segment is investigated. Additionally, the effects of human-technology interaction on consumer behavior and the individual implications of the increasing personalization of purchase recommendations and digital identity formation are explored. This dissertation aims to investigate how consumers react to these digital recommendation systems, whether they are perceived as helpful or interfering with personal purchasing decisions. The scope of the dissertation is focused on examining the topic of consumers in the digital age from a consumer behavior and consumer psychology perspective. The primary objective is to identify the underlying mechanisms of consumers´ behavior and provide implications for the relevant parties. The research approach is geared towards a comprehensive and in-depth analysis of the subject matter, highlighting the theoretical and managerial contributions in individual research papers and discussing them on a comprehensive level. By adopting this style, the dissertation aims to provide a valuable resource for the literature and practice. The dissertation is based on three research projects that were conducted by me and three co-authors. The first research paper is a replication and extension of a previously published article that investigates the effects of expressing preferences on positive feelings and internal psychological processes, such as self-expression as well as processing fluency. The second research paper examines the influence of gendered agents as well as the consumer gender itself on their attitude towards virtual agents. The third research paper investigates the limitations and possibilities of digital recommendation systems in the luxury segment and explores which role the social status of consumers plays. The dissertation on consumers in the digital age sheds light on the changing dynamics of consumer behavior in the modern era of technology and digitalization. The dissertation´s findings are highly relevant to both academic research and practical applications in the field of marketing. The research papers included in the dissertation provide a comprehensive analysis of the managerial and theoretical implications of the studies’ results. Overall, the dissertation represents a significant contribution to the growing body of literature on consumer behavior in the digital age. It offers valuable insights into how digital technology is transforming the way consumers interact with businesses and make purchasing decisions. These findings have important implications for businesses looking to adapt to the rapidly changing landscape of the digital era and leverage new technologies to drive growth and success.

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