본 연구는 디지털 트랜스포메이션 시대에 새로운 가치 창출을 위한 브랜드화 과정으로 혁신적 브랜딩을 구축하기 위하여 디자인씽킹 기반에서 총체적으로 바라보아야 한다는 연구의 필요성에서 시작되었다. 본 연구의 목적은 인간과 기술이 공존하는 시대의 변화에 따라 혁신적 브랜딩을 구축할 수 있는 혁신 접근 방식의 디자인씽킹을 전략적 도구로 활용하여 혁신적 브랜딩 프레임워크와 프로세스를 제안하는 것이다. 따라서 본 논문은 혁신적 브랜딩 과정에서 브랜드 아이덴티티를 전달하는 브랜드 경험 확장에 주목한 연구 범위 내에서 질적 연구 방법의 사례 연구 및 전문가 인터뷰를 통하여 탐색적 연구를 시도하였다.
연구결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 혁신적 브랜딩의 필요성을 고찰하기 위해 디지털 트랜스포메이션 시대의 변화, 혁신적 브랜딩, 디자인씽킹에 대한 선행연구를 통한 이론적 연구를 진행하였다. 둘째, 혁신 기업 사례를 통해 디자인씽킹 기반의 혁신 구성 요소와 브랜드 경험의 구성 요소 간 영향관계를 파악하고 프레임워크의 발전 방향을 모색하는 탐색적 연구 과정을 거쳤다. 셋째, 앞서 진행한 프레임워크의 탐색적 검토를 바탕으로 디자인씽킹 기반의 혁신적 브랜딩을 개념적 프레임워크로 제안하였다. 넷째, 제안한 프레임워크의 활용 가능 프로세스를 1단계 브랜드 아이덴티티와 2단계 브랜드 경험으로 정리하여 적용 사례와 제시함으로써 연구결과의 활용도를 높이고자 하였다.
이러한 연구결과를 바탕으로 혁신 맥락에서 디자인씽킹 기반으로 인간, 기술, 비즈니스 관점을 총체적으로 고려한 혁신적 브랜딩 프레임워크 및 프로세스 제안을 통해 실무적으로도 수행할 수 있는 융합 도구로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.

This study started from the need for a study that needs to look holistically from the design thinking base in order to establish innovative branding as a branding process for new value creation in the era of digital transformation. The purpose of this study is to propose branding framework and process by utilizing the design thinking of an innovative approach that can build innovative branding as a strategic tool as a strategic tool in accordance with the changes of the era in which humans and technology coexist. Therefore, this paper attempted an exploratory study through case studies and expert interviews of qualitative research within the scope of research focusing on the expansion of brand experience that conveys brand identity in the innovative branding process.
The research results and contents are as follows First, in order to consider the necessity of innovative branding, a theoretical study was conducted through precedent research on changes in the digital transformation era, innovative branding, and design thinking. Second, through the case of innovative companies, an exploratory research process was conducted to identify the influence relationship between the elements of design thinking-based innovation and the elements of brand experience, and to seek the development direction of the framework. Third, based on the previous exploratory review of the framework, innovative branding based on design thinking was proposed as a conceptual framework. Fourth, the usable process of the proposed framework was summarized into the first stage brand identity and the second stage brand experience, and application examples were presented to increase the usability of the research results.
Based on these research results, it is expected that innovative branding framework and process proposal that considers human, technology, and business perspectives holistically based on design thinking in the context of innovation can be used as a convergence tool that can be implemented in practice.