Impacts of Fit of Advertising Execution Elements and Chronic Regulatory Focus on Consumer's Attitudes toward Advertising : Focused on Model and Message among Advertising Execution Elements :Focused on Model and Message among Advertising Execution Elements

Ji-bum Jung; Jong-ho Huh

doi:10.17287/kmr.2015.44.6.1511

주제분류

Focused on Model and Message among Advertising Execution Elements

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저널정보

한국경영학회
경영학연구 학술저널
경영학연구 제44권 제6호
2015.12 1,511 - 1,537 (27page)
DOI : 10.17287/kmr.2015.44.6.1511

저자정보

Ji-bum Jung (Institute for Information & Communication Technology Promotion)
Jong-ho Huh (Seoul Women"s University)

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광고의 효과를 배가시키기 위해서는 모델, 메시지, 매체, 수용자 등을 둘러싼 관련 변인간의 역동적인 관계에 대한 이해가 중요하다. 이에 이 연구에서는 광고실행요소 중 모델과 메시지에 초점을 두고 모델 속성, 메시지 유형과 조절초점성향간의 적합성이 소비자의 광고태도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다.
실험은 모두 2차례에 걸쳐 이루어졌다. <실험 1>에서는 2(모델 속성: 매력성 모델 vs. 신뢰성 모델) X 2(조절초점성향: 향상초점성향 vs. 예방초점성향) 집단간 실험설계를 적용하여 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과에 대해 규명하였으며, <실험 2>에서는 2(메시지 유형: 쾌락적 메시지 vs. 실용적 메시지) X 2(조절초점성향: 향상초점성향 vs. 예방초점성향) 집단간 실험설계를 적용하여 메시지 유형과 조절초점성향 간의 상호작용효과에 대해 규명하였다.
본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 광고태도에 있어서 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과가 유의하였다.단순 주효과 분석결과, 매력성 모델 광고에 대한 태도는 예방초점성향의 소비자에 비해 향상초점성향의 소비자에서 더 호의적이었으며, 신뢰성 모델 광고에 대한 태도는 향상초점성향의 소비자에 비해 예방초점성향의 소비자에서 더 호의적이었다. 따라서 모델 속성과 조절초점성향간의 상호작용효과를 살펴본 본 연구의 가설 1a와 1b는 모두 지지되었다.
둘째, 광고태도에 있어서 메시지 유형과 조절초점성향간의 상호작용효과 역시 유의하였다. 단순 주효과 분석결과 쾌락적 메시지 광고에 대한 태도는 예방초점성향의 소비자에 비해 향상초점성향의 소비자에서 더 호의적이었으며, 실용적 메시지 광고에 대한 태도는 향상초점성향의 소비자에 비해 예방초점성향의 소비자에서 더 호의적이었다. 따라서 메시지 유형과 조절초점성향간의 상호작용효과를 살펴본 본 연구의 가설 2a와 2b도 모두 지지되었다.
본 연구는 지금까지의 연구에서는 다루어지지 않았던 모델과 메시지로 조절초점이론기반의 광고연구 영역을 확장, 새로운 연구영역의 물꼬를 열었다는 점에서 큰 이론적 의의가 있으며 이를 계기로 이와 관련된 다양한 파생연구가 활발히 이루어질 것으로 생각된다. 또한 본 연구에서의 발견은 광고제작 시 모델의 선정 및 메시지 소구에 필요한 지침을 현업 광고 실무자들에게 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

To raise the advertising effects significantly, grasping the dynamics that the variables surrounding models, messages, media, and audiences have toward one another is crucial. Thus, this research has placed focus on the elements of models and messages among the key implementation elements for advertising and looked into the possible impact on the regulatory fit between model attributes, message type and chronic regulatory focus on consumer’s attitudes toward advertising.
To verify the abovementioned hypotheses, experiments were carried out in two stages. utilized a 2(model attributes: attractive models vs. credible models) x 2(chronic regulatory focus: promotionfocused vs. prevention-focused) between-factorial design and identified the interaction effect between model attributes and chronic regulatory focus. used a 2 (message type: hedonic vs. utilitarian) x 2 (chronic regulatory focus: promotion-focused vs. prevention-focused) between-factorial design and figured out the interaction effect between message type and chronic regulatory focus.
The findings of this research are as follows:
First, in terms of attitudes toward advertising, the interaction effect between model attributes and chronic regulatory focus was significant. For elaborate verification, simple main effect analysis was carried out, with the results indicating the following: The attitude toward attractive model advertising turned out to be more favorable among promotion-focused consumers than among prevention-focused ones, whereas the attitude toward credible model advertising proved to be more favorable among prevention-focused consumers than among promotion-focused ones. Hypotheses 1a and 1b regarding the interaction effect between model attributes and chronic regulatory focus have both been supported.
Second, in terms of attitudes toward advertising, the interaction effect between message type and chronic regulatory focus has proven to be significant. For elaborate verification, simple main effect analysis was carried out, with the results indicating the following: The attitude toward hedonic message advertising turned out to be more favorable among promotion-focused consumers than among prevention-focused ones, whereas the attitude toward utilitarian message advertising proved to be more favorable among prevention-focused consumers than among promotion-focused ones. Hypotheses 2a and 2b regarding the interaction effect between model attributes and chronic regulatory focus have both been supported.
Theoretically, this research is groundbreaking in the sense that it has expanded the horizon of research on advertising based on the regulatory focus theory through the notions of models and messages neglected in existing research. It is also very meaningful in terms of practicality since it can serve as a guideline for ad production - such as model selection and message appeal - to those currently working in the field of advertising.

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