목표지향행동모형을 적용한 중국인의 북한관광 의사결정 연구

중북 양국 간의 관광협력은 상호 왕래보다는 중국 관광객의 북한 관광이 거의 대부분인 편중된 형태로 이루어지고 있다. 북한관광은 다른 해외관광과 뚜렷이 구별되어 그 관광행태와 관광체험이 독특하고 이색적인 문화를 경험하는 것으로 중국인들의 선호도가 점차 높아지고 있다. 이렇듯 중국은 북한의 주요 관광협력 국가로서 그동안 많은 중국인들이 북한관광을 다녀온 실정이지만 현재까지 중국 관광객의 북한관광 의사결정을 살펴본 연구는 미비하다. 따라서 이 연구는 중국인의 북한관광 의사결정을 파악하기 위해 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 과거행동의 빈도, 열망 및 행동의도로 구성된 목표지향행동모형을 구축하였고 측정항목들을 도출하였다. 과거행동의 빈도에 대해 일부 목표지향행동모형을 적용한 관광목적지 의사결정 연구는 해당 변수를 고려하지 않았는바 이 연구는 과거 북한관광을 다녀온 관광객들의 의사결정이 유의미한 시사점을 도출할 수 있으리라 사료되었다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 북한관광 경험이 있는 중국 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 349부의 유효 표본을 확보하였다. 구조방정식모형 분석결과 방북 중국 관광객의 태도, 주관적 규범, 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 과거행동의 빈도는 열망에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 방북 중국 관광객의 지각된 행동 통제감과 열망은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지각된 행동 통제감은 열망에 유의한 영향을 미치지 못했고 과거행동의 빈도는 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 방북 중국 관광객의 의사결정 과정을 이해하는데 기초자료로서 기여할 수 있을뿐더러 향후 중북 양국의 관광협력을 정책적으로 논의하는데 참고적인 역할을 할 수 있을 것이다.

Currently, the tourism cooperation between China and North Korea is mainly focused on Chinese tourists visiting North Korea. Compared with other overseas tourism, North Korean tourism has unique tourism form, tourism experience and culture. Therefore, Chinese tourists have a strong interest in traveling North Korea, and their preference is gradually increasing. However, there is a lack of research on decision-making behavior of Chinese tourists visiting North Korea. The purpose of this study is to analyze the behavioral decisions of Chinese tourists visiting North Korea, and construct a goal-directed behavior model. A survey was conducted among Chinese tourists with travel experience in North Korea, and 349 valid questionnaires were obtained. The results show that attitude, subjective norm, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, and the frequency of past behavior have significant influence on desire. In addition, perceived behavioral control and desire have significant influence on behavioral intention. On the contrary, perceived behavioral control did not have a significant influence on desire. The frequency of past behavior did not have a significant influence on behavioral intention. These results can contribute to understanding the decision-making behavior of Chinese tourists in North Korea. Our findings will serve as a reference for tourism policy discussions between China and North Korea.