커피전문점 서비스품질 속성이 전반적 만족도에 미치는 대칭 및 비대칭 분석

스타벅스와 이디야 비교 분석

고객만족을 창출하는 주요 서비스품질 속성을 찾아내는 것은 기업의 성공에 중요한 사항이다. 본 연구는 스타벅스와 이디야 커피전문점의 서비스품질 속성에 대한 만족과 전반적 만족 간 대칭적 및 비대칭적 관계를 비교분석하였다. 분석결과, 24개의 서비스품질 속성은 6개 서비스 요인(직원서비스, 매장 시설, 부대 서비스, 브랜드, 멘, 커피 품질)으로 도출되었다. 두 브랜드 간 대칭적 비교 분석에서는 유의한 모든 요인들이 전반적인 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 비해 세 요인 고객만족 모델을 활용한 두 브랜드 간 비대칭적 비교 분석에서는 서비스품질 속성들이 서로 다르게 분류되었다. 스타벅스의 경우 직원서비스와 매장시설은 실행요인, 부대서비스, 브랜드, 메뉴, 커피품질은 기본요인으로 각각 구분되었고, 이디야의 경우 메뉴는 실행요인, 매장시설은 감동요인, 부대서비스와 브랜드는 기본 요인으로 각각 구분되었다. 본 연구는 서비스품질 속성과 전반적 만족 간 전통적인 대칭적 접근방식과 세 요인 고객만족 모델을 이용한 비대칭적 접근방식의 차이점과 분석결과에 따른 학문적, 실무적 시사점을 논의하였다.

The identification of primary service quality attributes that generate customer satisfaction is critical to organizational success. This study investigates the symmetric and asymmetric nature of the relationship between service quality attributes and overall customer satisfaction using two brand coffee shops (Starbucks and Ediya). Findings show that there are six dimensions of 24 service quality attributes. (employee service, shop facilities, collateral service, the brand, the menu, & the coffee quality). Within this symmetric relationship, most of the service factors positively affect the overall satisfaction with both brands. However, within an asymmetric relationship based on a three-factor model of customer satisfaction, many of the aforementioned attributes are classified differently. Employee service & shop facilities are identified as 'performance factors', while collateral service, brand, menu, & coffee quality are 'basic factors' for Starbucks. On the contrary, menu is identified as a 'performance factor', shop facility as 'excitement factor', and collateral service & brand are 'basic factors' for Ediya. Differences between a traditional symmetric approach and an asymmetric approach using a three-factor model of customer satisfaction are delineated. Furthermore, the theoretical and practical implications of the results are discussed.