RESENHAS BIBLIOGRÁFICAS

Kurt Ernst Weil

Professor Titular no departamento de Administração da Produção e Operações Industriais da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas

Porter, Michael E. Competitive advantage, creating and sustaining superior performance. New York, The Free Press, Macmillan, 1985. xviii + 557 p. Ilustrado, sumário, índice remissivo alfabético.

Michael Porter é o autor de Competitive strategy, resenhado por este professor há alguns anos, um best-seller acadêmico, que merecia e merece sê-lo. O autor é professor na Escola de Administração de Empresas da Harvard, em cujo curso de mestrado ensina a disciplina estratégia de concorrência, e anteriormente era professor de diretrizes administrativas. Conseqüentemente, o autor, mais do que escrever dentro de um campo restrito, usa o modelo interdisciplinar da Harvard Business School, integrando produção, mercadologia, controle e finanças, economia, etc., que dá a uma empresa vantagem competitiva. O método "holístico" (integrado) de estudar diretrizes administrativas é, portanto, a base dessa nova obra do autor.

Antes de fazer uma resenha, torna-se necessária a volta à obra anterior do autor, Estratégia de concorrência, o que aliás o próprio autor também fez, por meio do primeiro capítulo deste livro, que é um resumo dos conceitos anteriormente clarificados. Após ter publicado o primeiro livro, Porter foi autor, ou melhor, co-autor e editor de uma interessantíssima coleção de casos, publicada em forma de livro. O livro de casos muito me lembrou um volume sobre manufatura da cadeira de administração industrial, nos idos de 1956, da Harvard. Stanley Miller, o professor e autor do livro, dirigia a classe superlotada no processo de concorrência industrial, assemelhando-se assim a Porter. Cada capítulo do livro de casos de MiIler era precedido de uni estudo da indústria, da concorrência dentro da indústria e as transformações tecnológicas que poderiam afetar a qualidade, o resultado das empresas e a posição do líder na indústria. Lembro-me dos estudos da indústria mobiliária, siderúrgica (aparecia o processo a oxigênio LD), rádios e televisão (estavam aparecendo transistores, televisões em cores e circuitos impressos), automação, etc. Porter, no seu livro de casos, fez exatamente o mesmo plano, mas os tempos agora são outros e os ramos industriais também mudaram. Os casos todos de estratégia sempre terminaram em um estudo sobre quem levaria vantagem, com que método, em que mercado, qual seria a ação (internacional, inclusive) dos concorrentes e se a vitória contra a concorrência pelo preço não seria uma vitória de Pirro.

O autor emprega neste novo livro dedicado a apurar a posição concorrente da empresa um conceito inédito, Value-Chain Analysis, definido a partir da p. 45. Inicialmente, o autor esclarece que para definir a "seqüência de valor" é necessário identificar na empresa atividades com tecnologia e economia discretas, e isolá-las, Funções extensas tais como marketing e produção precisam ser subdivididas em atividades. Fazendo uma representação gráfica (fluxograma) de papéis, pedidos, ou produtos e subprodutos, tem-se uma base para isso. A subdivisão das atividades leva a um campo cada vez mais restrito, de atividades de alguma maneira discretas. Cada máquina numa fábrica poderia ser considerada uma atividade separada. O potencial de subdivisão pode assim ser bastante grande. A desagregação, no entanto, é limitada pela finalidade da análise e da base econômica da atividade. Os princípios básicos de separação e isolamento de atividades para concorrer melhor são:

- as atividades devem ter economias diferentes;

- têm um alto poder de impacto econômico pela diferenciação;

- representam uma proporção significativa ou crescente dos custos.

Assim, a análise pela sequência de valor permite a uma empresa separar melhor as suas atividades em projeto, produção, marketing e distribuição. E isso por si só já pode melhorar o desempenho da empresa.

O autor apresenta um quadro no qual analisa uma empresa fabricante de copiadores do ponto de vista de cinco atividades e quatro infra-estruturas:

Operações, por exemplo, será subdividido em: fabricação de peças componentes; montagem; controle de qualidade; manutenção; operação das instalações e equipamentos.

O resenhista observa que essa imensa subdivisão é por si só indicativa da necessidade de um estudo profundo da empresa, e assim preenche uma finalidade: a análise que, mesmo sem a síntese, já traz resultados, benefícios e vantagens.

O autor menciona - mas não entra mais profundamente - a relação entre o conceito de "mais-valia" e o conceito de seqüência de valor. Acredito pessoalmente que a mais-valia é um pequeno segmento da teoria de Porter. A característica do livro é partir de uma coisa bem conhecida, por exemplo, segmentação do mercado, para chegar a resultados complexos. Assim, na p. 249, o autor dá uma matriz simples de segmentação do mercado da indústria de perfuração petrolífera do ponto de vista do fornecedor de equipamento:

Sem entrar em detalhes que ultrapassem uma simples resenha, há novas subdivisões, em países desenvolvidos sofisticados na tecnologia e não sofisticados. Em seguida, os compradores são subdivididos em sofisticados e não-sofisticados, particulares e estatais, e a tecnologia em perfuração profunda de prêmio, profunda e normal. Evidentemente esse trabalho não é invenção de Porter, mas para o autor a necessidade de fazer uma análise destas antes de considerar onde e como competir é fundamental, e nisso está sua descoberta, ou novidade. É fato conhecido que um segundo livro raramente poderá ultrapassar o primeiro em idéias novas, mas pode fundamentá-las melhor. Assim, usando a teoria de "ponto focal" de Schelling, Porter tem uma base para focalizar esforço de venda, técnico. Na p. 356, uma tabela, retiraria por sinal do livro de casos, ou parecida ela, mostra a inter-relação de produtos e fabricantes de artigos de papel, das fraldas até guardanapos, das toalhas de banheiro até absorventes femininos. Disso se passa para o estudo do gerente de produto no mercado, da formação de conglomerados, e sua capacidade de competir, etc.

É necessário saber qual seria a importância de um livro (e possivelmente um curso universitário de pós-graduação) dentro do campo de estratégia e vantagem competitiva na conjuntura do Brasil de 1985. O resenhista verificou por entrevistas e por observação a existência de uma série de cartéis de venda, que seriam proibidas por lei nos EUA ao menos para vendas internas dentro do país, porque para fins de exportação e legislação norte-americana permite expressamente a formação de cartéis.

Como não poderia deixar de acontecer, é feita uma referência ao sistema japonês de administração e à concorrência japonesa. A organização das empresas conglomeradas japonesas é comparada com as norte-americanas e procedimentos japoneses são mencionados em todo o livro.

Como velho professor de administração de material de compras, o resenhista está feliz em verificar que um livro dedicado a altos métodos de concorrência também descobriu a verdade fundamental, que comprar bem é meio caminho andado para a liderança no setor (p. 106). Os conselhos dados podem aumentar a utilidade de um curso de administração de material, tão claros e interessantes são.

O autor dá um resumo dos seus capítulos, facilitando sobremaneira a resenha e permitindo em lugar de reprodução do sumário dar uma explanação mais extensa.

O livro é dividido em quatro partes:

- Parte I. Vantagens na estratégia de concorrência - e como obtê-las.

- Parte II. Estudo da extensão da concorrência numa indústria e como isso se relaciona com a estratégia.

- Parte III. O mesmo estudo para indústrias relacionadas e qual a contribuição da estratégia ou das diretrizes da empresa para que uma unidade da empresa tenha vantagens competitivas.

- Parte IV. Como defender posições e vencer problemas sob incerteza.

Quanto aos capítulos, é possível dar o seguinte resumo:

- o capítulo 1 é um resumo do livro anterior, Estratégia competitiva;

- o capítulo 2 apresenta o conceito de "análise por seqüência de valor", o seu valor como base de concorrência e como define a estrutura da organização da empresa;

- o capítulo 3 trata da seqüência de valor e análise de custos;

- o capítulo 4 descreve a técnica de diferenciação da empresa;

- o capítulo 5 descreve a vantagem a ser ganha por tecnologia melhor que a do concorrente, mas também dá a entender o risco para quem experimentar a tecnologia nova;

- o capítulo 6 mostra como escolher, se a empresa puder, qual é o concorrente;

- o capítulo 7 começa a Parte II do livro e mostra como segmentar uma indústria; descreve também como estratégias defensivas e acumuladoras de lucro podem ser identificadas;

- o capítulo 8 estuda a substituição de produtos dentro da empresa, para alargar o campo de ação da empresa e para a diminuição de risco;

- no capítulo 9 começa a Parte III do livro, sendo o primeiro de quatro capítulos dedicados à estratégia de uma empresa diversificada; o ponto importante é o inter-relacionamento entre unidades;

- no capítulo 10 o inter-relacionamento é usado na estratégia de diversificação horizontal (conglomerados não-relacionados nos ramos de negócios);

- o capítulo 11 mostra como se consegue obter colaboração e inter-relacionamento;

- o capítulo 12 trata do problema das vendas conjuntas (cal com cimento), a estratégia na qual isso deve ser usado, a maneira de dar preços a diferentes produtos e subprodutos, ou finalmente a compra de produtos junto com outros;

- no capítulo 13 começa a Parte IV do livro, com a formulação de estratégia competitiva em fase de incerteza;

- os capítulos 14 e 15 tratam de estratégias defensivas e ofensivas.

O livro, tal qual os outros dois de Porter, pode ser altamente recomendado para leitura de gerentes e diretores de empresa e para alunos de cursos de mestrado e doutorado em administração de empresas. Para entender o livro, há necessidade de conhecimentos inter-relacionados das diversas áreas, pois para o autor isso é fundamental. A linguagem do livro sofre, mais que o primeiro volume, de uma nova língua, "administradês", que parece estar penetrando o campo de estudo, após longos anos nos quais a administração de empresa se defendeu do economês. O autor possivelmente consegue criar tais palavras, mas o tradutor terá dificuldade na versão precisa, do conceito, no vernáculo. Mas este e a ausência de referência a cartéis são os únicos senões do livro. Porter conseguiu continuar bem o que começou ótimo. Altamente recomendável, inclusive para tradução.

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