흡연자의 효능감이 담뱃갑 경고그림 효과에 미치는 영향 :정서조절의 조절된 매개효과

조현영; 전승우

doi:10.15830/kmr.2018.33.4.59

주제분류

정서조절의 조절된 매개효과

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저널정보

한국마케팅학회
마케팅연구 학술저널
마케팅연구 제33권 제4호
2018.11 59 - 76 (18page)
DOI : 10.15830/kmr.2018.33.4.59

저자정보

조현영 (동국대학교)
전승우 (동국대학교)

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본 연구는 담뱃갑 경고그림의 효과에서 자기효능감 및 반응효능감의 매개효과 및 정서조절 성향의 조절효과를 조사했다. 경고그림은 흡연자의 재평가 성향이 높을 경우는 자기효능감을 유의하게 상승시켰지만 정서억제 성향이 높은 경우에는 자기효능감을 유의하게 감소시켰다. 경고유형(경고그림 vs. 경고문구)과 정서조절 성향의 상호작용이 반응효능감에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 수준에 도달하지는 못했으나 관계의 방향성은 자기효능감에서 관찰한 것과 동일했다. 경고유형과 정서조절 성향의 상호작용이 금연 의도에 미치는 영향은 자기효능감과 반응효능감에 의해 각각 매개되었다. 이 결과는 흡연자의 정서억제 성향보다 재평가 성향이 경고그림 효과에 긍정적으로 기여한다는 선행연구와 맥을 같이한다. 또한 이 결과는 공포소구 메시지가 자기효능감과 반응효능감을 향상시켜야 설득에 효과적이라고 주장한 확장된 병행과정 모델(Extended Parallel Process Model: Witte 1992)의 이론과도 일치한다. 선행연구는 높은 효능감이 경고메시지의 수용과 행동 변화에 중요한 요인임을 효능감의 직접효과 및 조절효과를 통해 보여주었다. 그러나 경고그림의 효과에서 효능감의 유의한 매개효과를 보여주는 데에는 실패했다. 본 연구는 경고그림에 노출되었을 때 흡연자의 자기효능감 및 반응효능감이 상승하는 경계 조건을 밝혀 경고그림 연구에 이론적으로 기여한다. 즉, 흡연자가 정서조절에 재평가 전략을 사용하는 경우에만 경고그림에 노출되었을 때 경고메시지를 수용해 행동을 변화시킬 수 있다는 믿음을 갖는다. 또한, 본 연구는 경고그림이 디마케팅(demarketing)전략으로 효과적인 또 다른 원인을 제공한다. 경고그림이 디마케팅에 사용된 이유는 이것이 흡연 욕구를 억제시키기 때문이다. 이와 함께, 본 연구는 경고그림이 흡연자에게 자신의 행동을 변화시킬 수 있다는 믿음을 심어주기 때문에 효과적인 디마케팅 전략임을 보여준다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 경고그림과 함께 금연이 왜 중요한가를 설명하는 문구 또는 금연에 성공한 사례를 첨부하면 흡연자의 효능감을 상승시키는 데 효과가 있을 것이다. 또한 금연 캠페인에 공포소구를 사용하기보다 금연에 성공할 수 있다고 격려하는 접근을 취하는 것이 도움이 될 것이다.

The current study examined the mediating roles of self-efficacy and response efficacy in the relationship between warning type (pictorial warning vs. text warning) and desire to quit smoking as well as the moderating roles of emotion regulation strategies. The data revealed that exposure to pictorial warnings significantly enhance self-efficacy when smokers’ reappraisal tendency is high. In contrast, when smokers’ suppression tendency is high, exposure to pictorial warnings significantly reduce self-efficacy. The relationship between the interaction of warning type and emotion regulation strategies and response efficacy did not reach significance, but the direction of effect was similar to what we observed in the results of self-efficacy. Interaction between type of warning and emotion regulation influenced the desire to quit smoking through self-efficacy and response efficacy. The present findings are in line with what the Extended Parallel Process Model (EPPM; Witte 1992) suggested, that the role of efficacy is crucial to health message acceptance. The current findings suggest that one of the important boundary conditions for smokers to develop high efficacy in response to GHWs is reappraisal tendency. This study provides practical implications for demarketing strategies as well as in developing more effective graphic health warnings in a way that can enhance smokers’ efficacy.