본 연구는 20세에서 40세의 성인여성을 대상으로 개인의일반적 특성에 따른 유기농화장품에 대한 관여도의 차이를분석하였으며, 유기농화장품에 대한 관여도에 따른 유기농색조화장품에 대한 인식과 구매의사를 실증하였다.
첫째, 개인의 일반적 특성에 따라 유기농화장품에 대한관여도에는 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 특히, 연령이 높을수록 유기농화장품에 대한 관여도가 높아지는 것을 알 수 있었는데, 이것은 연령이 높을수록 건강에 대한관심이 높아지고 더불어 유기농제품에 대한 관여도도 함께높아지는 결과로 해석할 수 있다. 한편, 유기농화장품에 대한 관여도는 월평균수입보다는 월평균화장품구입비용과 관계가 있는 것으로 나타났다. 다시 말해, 월평균수입에 따른유기농화장품에 대한 관여도에는 차이가 없었으나, 월평균화장품구입비용이 4만원 미만보다는 4만원 이상, 8만원 이하의 집단에서 유기농화장품에 대한 관여도가 상대적으로높은 것을 확인할 수 있었다. 그러나 월평균 8만원 이상 화장품을 구입하는 집단에서는 유기농화장품에 대한 관여도의 특별한 차이를 확인할 수 없었기 때문에, 화장품구입비용과 유기농화장품에 대한 관여도의 정의상관성을 유추하기에는 무리가 있다. 따라서 유기농화장품제조사들은 월평균 8만원 미만의 화장품을 구입하는 소비자들의 소비특성을 파악하고, 그들 중 30대에서 40대의 여성을 대상으로 유기농제품에 대한 마케팅전략을 수립하는 것이 더욱 효과적일 수 있다는 마케팅적시사점을 찾아볼 수 있다.
둘째, 유기농화장품에 대한 관여가 높은 경우, 유기농색조화장품에 대한 인식도 높다는 것을 알 수 있었다. 이러한결과는 Shim & Kotsiopulous (1991)의 주장과 같이, 관여가높은 소비자는 저-관여소비자에 비해 제품정보에 민감한 결과로 해석할 수 있다. 또한 고-관여소비자의 경우 제품정보중 특히 가격에 민감한 반응을 보인다는 선행연구를 바탕으로 유기농색조화장품의 판촉상황에서 고-관여소비자에게는 가격의 혜택에 대한 정보가 무엇보다 중요할 수 있으며,저-관여소비자에게는 제품의 성분 및 무해성에 대한 정보제공이 더욱 효과적일 수 있다는 시사점을 보인다.
셋째, 유기농화장품의 구매경험을 바탕으로 유기농색조화장품에 대한 구매의사를 분석한 결과, 유기농화장품사용경험이 없는 경우에는 유기농화장품에 대한 고-관여집단이저-관여집단에 비해 유기농색조화장품에 대한 구매의사가 높은 것을 확인할 수 있었다. 반면, 유기농화장품을 사용해본 경험이 있는 경우에는 두 집단(고/저 집단) 모두 유기농색조화장품에 대한 구매의사가 비슷하게 나타났으며 통계적으로 의미 있는 차이를 보이지는 않았다. 그러나 선행연구고찰과 분석된 집단의 크기를 고려할 때 p⁄.1의 범위에서는 의미 있는 차이로 살펴볼 필요성이 있다. 따라서 향후에는 유기농화장품을 사용했던 경험을 중심으로 심층연구의 필요성을 제안하고자 한다.
연구결과를 종합해보면, 유기농색조화장품의 판촉상황에서 마케팅효과를 높일 수 있는 대상은 20대 보다는 30~40대 여성으로, 그중 유기농화장품에 대해 고-관여를 보이는소비자는 유기농색조화장품에 대한 인식수준이 높기 때문에 가격적 혜택에 대한 정보를 제공하는 것이 더욱 효과적일 수 있다. 그러나 유기농화장품에 대해 저-관여를 보이는소비자의 경우에는 유기농색조화장품에 대한 인식이 상대적으로 낮기 때문에 가격정보보다는 제품의 성분과 효능,인체에 무해한 특성 등에 대한 정보를 제공하는 것이 판촉효과를 높일 수 있는 방법으로 볼 수 있다. 더불어 기존에유기농제품을 사용해본 경험이 있는 소비자의 경우에는 사용했던 제품의 품질에 대한 만족이 재구매는 물론 신제품구매에도 영향을 미칠 수 있는 중요한 변수이기 때문에 유기농제품사용에 대한 만족도 및 추천의사를 함께 조사할필요가 있음을 제안한다.
마지막으로 본 연구는 일부 피험자를 대상으로 진행되었기에 그 결과를 일반화하기에는 무리가 있으며, 유기농화장품에 대한 선행연구가 부족한 환경에서 연구결과를 다양하게 해석하기에는 한계가 있었음을 밝힌다. 그러나 유기농화장품사용경험을 중심으로 유기농색조화장품에 대한 구매의사를 실증한 것은 본 연구만의 특이점으로 볼 수 있으며,본 연구결과는 현재 유기농색조화장품의 시장진입단계에서마케팅전략을 위한 기초자료를 제시하였음에 의의를 둔다.
더불어 향후에는 소비자의 다양한 개인적 성향변수는 물론유기농화장품사용자의 만족도와 재구매의사 및 추천의사를함께 살펴볼 수 있는 심층연구의 필요성을 제언한다.
This study investigated consumer experience, awareness and intention to buy organic cosmetics among women agedfrom their 20s to 40s living in Gangnam-gu, Seoul. The study results found the following: First, as respondent agebecame older, their experience with organic cosmetics became higher. According to an analysis of monthly expensesspent on buying cosmetics, a high investment in organic cosmetics was found in the range of KRW 40,000~80,000. Second, as experience with organic cosmetics became high, awareness of organic makeup cosmetics was high as well. Third, among those who had not used organic cosmetics before, the group having high experience in organic cosmeticswas higher than the group of low experience in terms of intention to buy organic makeup cosmetics. Lastly, this studyproposed practical implications for the effective marketing of organic makeup cosmetics and suggested the need forfurther in-depth study in consideration of diverse consumer propensity variables, focusing on their experience withcosmetics.
This study investigated consumer experience, awareness and intention to buy organic cosmetics among women agedfrom their 20s to 40s living in Gangnam-gu, Seoul. The study results found the following: First, as respondent agebecame older, their experience with organic cosmetics became higher. According to an analysis of monthly expensesspent on buying cosmetics, a high investment in organic cosmetics was found in the range of KRW 40,000~80,000. Second, as experience with organic cosmetics became high, awareness of organic makeup cosmetics was high as well. Third, among those who had not used organic cosmetics before, the group having high experience in organic cosmeticswas higher than the group of low experience in terms of intention to buy organic makeup cosmetics. Lastly, this studyproposed practical implications for the effective marketing of organic makeup cosmetics and suggested the need forfurther in-depth study in consideration of diverse consumer propensity variables, focusing on their experience withcosmetics.
