FormalPara Zusammenfassung

  • Mit der Strahlkraft und ihrem Bann sind Branded Games leistungsfähige Lehr- und Lernplattformen für Markenwerte.

  • Branded Games sind darüber hinaus soziale Systeme, um Marken stetig weiterzuentwickeln. Sie tragen so zur Smartness von Management bei: Smartification.

  • Gamification repräsentiert die Engagementökonomie als interaktiven Ansatz der Markenführung.

FormalPara Kernthesen

  • Spielidee und Markenwerte: Spiele sind so vielfältig, dass sich für die Werte jeder Marke kompatible Spiele finden lassen – vom konservativen Strategiespiel bis zum flippigen Geschicklichkeitsspiel.

  • Markenstory und Spielstory: Je besser das Spiel von Idee und Charakter zur Markenstory passt, desto höher das Transferpotenzial.

  • Didaktische Effektivität: Spiele sind für Marken interessant, weil das Engagement der Nutzer viel intensiver ist als klassische Medien dies leisten können.

FormalPara Handlungsempfehlungen

  • Marken interaktiv führen: Biete Kollaborationsplattformen, mit denen Communities „ihre“ Marke weiterentwickeln.

  • Inside-out- und Outside-in-Denken: Fasse Marken als Lehr- und Lerninstanzen auf, um auch aktuelle Krisenanforderungen in der Markenführung antizipieren zu können.

  • Smartification: Ergänze das smarte Management mit der digitalen Sozialisierung (Digitalität), sodass digitale Potenziale (z. B. Automation, Real Time, Targeting) mit Stakeholderansprüchen synchronisiert werden.

Das Moorhuhn gilt als eines der medienwirksamsten Onlinespiele aller Zeiten. Bereits Ende der 1990er ging es weltweit viral [1]. Es gab kaum ein Büro, das von der Moorhuhnjagd verschont bliebt. Das Spiel galt deshalb als einer der Pioniere von Casual Games (Gelegenheitsspielchen). Aus Markensicht war es allerdings ein Flop. Das Moorhuhn selbst wurde zwar zur Marke, was aber gar nicht das Ziel war. Vielmehr sollte die Marke Johnny Walker als Auftraggeber gestärkt werden. Sie konnte aber weder in Bezug auf die Steigerung der Markenbekanntheit noch auf die Kaufabsicht profitieren [2]. Insofern ist der Markenflop Moorhuhn zugleich ein Showcase, der aufzeigt, dass Viralität für das Markenmanagement nur ein Unterziel sein kann. Wichtig ist die Passgenauigkeit von Spiel- und Markenstory, wenn Spiele als didaktische Tools zur Synchronisierung von Markenwerten verstanden werden.

Gamification meint die Übertragung spielerischer Elemente auf Situationen, die typischerweise nicht spielerisch sind. Hier kommen im Unternehmenskontext sogenannte Serious Games zum Einsatz, also ernsthafte Spiele. Sie übertragen das Unterhaltungsmoment von Freizeitspielen auf funktionale Bereiche wie Schulbildung, Gesundheitswesen oder Unternehmen (Corporate Games) [3]. Simulationen, Planspiele, Teambuilding Events, computergestützte Trainings in der Aus- und Weiterbildung sowie E‑Learning sind ausgewählte Beispiele für spielerische Anwendungen.

Spielen ist eine Tätigkeit zum Vergnügen aus Freude an ihrer selbst (Duden). Spiele motivieren durch Anreize, die aus einem Mix von Unterhaltung, Belohnung und den Inhalten der Spiele bestehen, die für die Teilnehmer von Bedeutung sind [4]. Eine abschließende Kennzeichnung von Spielen gibt es aufgrund ihrer Vielfalt nicht. Das Strategiespiel unterscheidet sich in Idee, Inhalten und Mechanismen zu sehr vom Quiz, Adventure‑, Fantasy- oder Rollenspiel. So gilt das Spiel allgemein als Kommunikationsform, die eigenen Regeln folgt. Damit ist das Spiel ein geschlossenes soziales System. Es schafft einen Raum, der die Normalität außer Kraft setzt. Dabei ändert sich der Raum je nach Zeitgeist: das Spiel als Sport, Brettspiel, Game oder Reality Show, Online oder Mobile Game mit unterschiedlichen Genres vom Adventure-, über Fantasy- bis zum Strategiespiel [5]. Die spielerische Kommunikationsform ist für ihre Fans hoch überzeugend und wird deshalb auch als Persuasionstechnik bezeichnet [6]. Die Persuasion macht Spiele für die Markenführung interessant.

Immersion als Überzeugungskraft von Spielen

Der Überzeugungsgrad eines Spiels wird durch seinen Bann erzeugt, in den es seine Nutzer ziehen kann. Die Immersion bezeichnet die Eigenschaft, Nutzer in seinen Bann zu ziehen und so in die Spielwelt eintauchen zu können. Avatare, die Story, das Design und viele andere Mechanismen steigern die Immersion. Spielerfolge werden durch Scores, Ranglisten, Level, Spielewährung und viele andere Ausstattungen dargestellt (siehe Tab. 1; [7]).

Tab. 1 Designelemente von Spielen
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Das Genre ist eine thematische Kategorisierung, die nicht immer präzise ist. Sie hilft jedoch dabei, die Erwartungen der Kunden anzusprechen, was für die Markenführung wichtig ist. Zugleich zeigt die Tabelle die Anforderungen und Ausrichtungsmöglichkeiten, um Marke und Spiel kompatibel zu machen. Wie wichtig die Konzeption des Spiels für die Markenführung ist, zeigt das Moorhuhn, das Erfolg und Misserfolgspotenzial gleichermaßen dokumentiert.

Solche Persuationstechniken machen Spiele zu einer didaktischen Methode, die als Engagement-Werkzeug erlebnisorientiertes Lernen fördert [8].

Digitale Gamer als Zielgruppenerweiterung

Die Gamification gilt als Teil der Digitalisierung, hat aber weit vor der Digitalisierung eingesetzt und wird von ihr weitergetrieben. Sie hat der Gamification des Markenmanagements einen Schub verliehen, auch wenn dies zu Beginn der Online-Spieleära mit der nerdigen Gamer Community nicht unbedingt danach aussah. Das Stereotyp zeichnet den typischen Gamer so: Er ist vom Spielen besessen. Der Gamer ist jung, männlich, spielt an der Spielekonsole, trägt ein Headset und wohnt bei seinen Eltern. Doch dieses Bild ist veraltet. Befragt man Menschen, die digitale Spiele spielen, bezeichnet sich weniger als die Hälfte als Gamer [9]. Die „eine“ Spieleplattform gibt es hier nicht mehr. Es wird genauso am PC oder mobil gespielt. Zudem werden digitale Spieler generationenübergreifend aktiv, rücken vom typischen Gamer-Image ab und betonen das Bild des spielerisch lernenden Menschen (siehe Tab. 2).

Tab. 2 Gamer-Personas
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Solche Typologisierungen von Spielenden führen zum „Homo ludens“ [10]. Er ist nach Modellen wie dem Homo sapiens (der verstehende Mensch), Homo Faber (der schaffende Mensch) und dem Homo oeconomicus (dem rational handelnden Mensch) ein kultureller Erklärungsansatz dafür, wie sich der Mensch seine Welt erschließt. Spiel ist Spaß, Spannung und Entspannung und Ausdruck der gelebten Kultur. Das Spiel ist Ausdruck der Kultur seiner Zeit und damit auch Spiegel der aktuellen Interessen. Darum gelten besonders erfolgreiche Spiele als „Kult“. Genau hier liegen Kongenialität und der Spirit der Gamification für die erfolgreiche Markenführung als, „Brand-Ucation“ also Branding (Markenführung) und Education (Bildung).

Das Spiel als Marketing und Markentradition

Das Spiel hat eine lange Tradition, um Kunden einen unterhaltsamen Zugang zu Marken zu eröffnen: Das Kreuzworträtsel rund um Produktwelten oder der Kronkorken als Gewinnspiele stehen für Spiele als werbliche Traditionen. Die Kundenkarte mit Sammelanreizen und Prämien wie etwa das Vielfliegerprogramm Miles & More ist seit den 1990er-Jahren populär. Das Sammelbild in Schokoriegeln oder das Überraschungsei zeigen, wie Spiel und Produkt ineinandergreifen können, um Kunden anzusprechen. Die Gameshows mit Produktplatzierungen wurden mit dem Start des Privatfernsehens in den 1990er-Jahren populär. Die Social-Media-Challenge führt die Spieletradition digital fort. Challenges für die Crowd als Open-Innovation-Ansatz sind heute wichtig, um Markenwerte auszuhandeln und zu synchronisieren. Insgesamt lassen sich die Entwicklungen des Spiels mit den Traditionslinien des Marketings 1.0 bis 5.0 verknüpfen. Dabei verschiebt sich der Fokus vom Produkt (Marketing 1.0) zum Markt (2.0), zu Werten (3.0) und zur Digitalisierung (4.0). Heute lassen sich Werte mit der Digitalisierung besser erreichen als zuvor (5.0) [11]. Die Gamification steht für diese aktuellen Entwicklungen (siehe Tab. 3). Branded Gaming ist das spielerische Markenmanagement und stellt einen Teil von Branded Entertainment dar, also der unterhaltenden Markenführung.

Tab. 3 Gamification in der Entwicklung des Marketings
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Branded Gaming als Smartification des Managements: Markenführung 4.0

Die Gamification fördert vor allem das Brand-Engagement, also die Interaktivität der Markenbeziehung. Sie ist ein Teil des smarten Managements. Management ist smart, wenn es mithilfe der Digitalisierung und der Unternehmenskultur seine Entscheidungsfähigkeit durch digitale Systeme unterstützt und langfristig überlässt. Die Gamification trägt zu dieser Fähigkeit bei, indem sie die Antizipationsfähigkeit von Management steigert.

Die Markenführung insgesamt hat konzeptionell einen Turnaround vollzogen. Erfolgreiche Marken werden nicht mehr von „innen nach außen“ konzipiert, sondern von ihrer Community getragen. Marken haben also eine Kehrtwende von „inside-out“ nach „outside-in“ vollzogen. Markenentwicklung „erfindet“ also keine gut klingenden Marken mehr, die sie dann mit dem Paradigma unangetasteter Brand Manuals wie einen Nürnberger Trichter an die Kundenköpfe hält. Vielmehr hat sich die Markenführung zu einer Erlebnisdidaktik mit interaktiven Dialogen entwickelt. Marken werden geshared, geliked und gepostet, wenn sie gut bei ihrer Community ankommen. Dies ist ein lebendiges Beispiel für die stete Verhandlung von Markenwerten. Finden Marken in Social Media nicht statt oder werden gar kritisiert und mit Shitstorms überzogen, muss das Markenmanagement nach- oder umsteuern. Die geplant strahlende und glatt geleckte Marke von Branding 1.0 wird also durch das Branding 3.0 (Werteorientierung) und 4.0 (Digitalisierung) ersetzt. Die Marke wird zur gesellschaftlichen Bewegung (Social Movements). Die sozialen Medien haben diese Entwicklung von Marken als diskutierte und verhandelte Werteplattformen eröffnet [12].

Mit der Visualität von Markenzeichen als Symbolen für bestimmte Werte, der Erlebnispositionierung mittels Markenevents, wie etwa die aktionsgeladenen Veranstaltungen von Red Bull, wird die Nähe der Markenführung zur Didaktik besonders deutlich. Die spielerische Markenführung ist im Kern ein didaktisches Instrument, um Markenwerte zu transportieren und zugleich die Ansprüche von Spielenden zu verstehen. Hier wird der Antizipationsbeitrag der Gamification für das Management sichtbar. Digitale Gamification ist ein Baustein des smarten Managements, das mit Digitalisierung seine Smartification vorantreibt. Künstliche Intelligenz, gestützt von Big Data, wird häufig als Teil der steigenden digitalen Smartness angeführt, die auf ihrer höchsten Stufe Entscheidungen von autonom tätigen digitalen Systemen treffen lässt [13].

Games sind einerseits aufwendig, da anspruchsvolle markeneigene Spiele individuelle Entwicklung erfordern. Andererseits gelten Spiele als besonders effektive markendidaktische Instrumente. Advergames (Werbespiele) kombinieren Werbung und Unterhaltung. Im Gegensatz zum Ingame-Advertising (Werbung als Element von Spielen) sind Advergames Spiele, die von der Marke eines Unternehmens geprägt sind und so die Markenstory erlebbar machen sollen.

Einfache digitale Advergames sind inzwischen auch zum Werbeartikel geworden. Sie lassen sich als digitale Adventskalender aufbauen oder in Online-Newsletter einbauen, um Kunden zu unterhalten. In einfachen Varianten gibt es diese Spiele bereits als Do-it-yourself-Baukasten, ähnlich wie bei der Websitegestaltung (z. B. www.brandedminigames.com).

Beispiele: Branded Gaming

Die Runtastic-App von Adidas mit Fitness-Challenges, der ICE-Simulator der Deutschen Bahn, „Spin und Win“ (Gewinnspiel von Amazon), Starbuck Red Cup Art (Kreativwettbewerb) oder das Sea Hero Quest der Telekom (Beitrag zur Alzheimerdiagnose) zeigen die Bandbreite der digitalen Markengamification.

Drest.com ist ein Spiel, das Luxusmode virtuell erlebbar macht. Drest verhilft Supermodels zu einer virtuellen Realität und macht Modefans zu Stylisten. Modemarken haben Markenwerte schon immer stetig ausgehandelt. Die Ästhetik der Saison wird auf den Catwalks und Modeschauen der Fashionmetropolen getestet. Der Erlebnischarakter der Markendidaktik schlägt bei digitalen Spielen voll durch.

Die Gamification als Teil der Engagementökonomie

Die Bandbreite der Branded Games repräsentiert die Spiel- und Spaßgesellschaft mit ihrem (wirtschafts‑)gesellschaftlichen Stellenwert des Spiels. Dies hat in vielen Funktionsbereichen im Unternehmen schon weit vor der Digitalisierung Einzug gehalten. Gamification ist ein Teil der Engagementökonomie: Ob in der Mitarbeiter- oder Kundenführung. Engagement als Anreiz und Angebot des interaktiven Managements dient dazu, die Arbeits‑/Kaufmotivation und damit Loyalität von Mitarbeitenden und Kunden zu erhöhen [14]. Die Mass Customization („Massenindividualisierung“) ermöglicht beispielsweise Kunden, spielerisch ihren Sneaker oder Burger der Woche zu gestalten. Digitalisierung und Gamification werden hier zur Open Innovation. Hier wird das Spiel zur Aushandlungsplattform von Markenwerten, indem die Crowd ihre aktuellen Werte in Form von Design, Funktionalität oder anderen Werten platziert und diskutiert. Zugleich werden digitale Spiele zu einer wertvollen Datenquelle für das Markenmanagement, indem die Art des Spiels und seine Nutzung Einblicke in die Wertewelt von Spielern bietet.

Fazit: Marken als spielerische Brand-Ucation

Marken sind heute ein Potenzial der Smartification des Managements, indem sie dem gegenseitigen Lehren und Lernen von Markenwerten dienen. Die Immersion von Spielen macht sie dabei zu einem besonderen Instrument, da sie Medien in soziale Systeme verwandeln. Spiele werden so zu Interaktionsplattformen, die Markenwerte spielerisch erlebbar machen und zugleich Daten für die stetige Verhandlung und Aktualisierung liefern.