Summary
In markets with more or less interchangeable products, the design of buyer-seller relationships may become a critical factor to differentiate the firm from competitors. In this paper, we focus on how to optimally allocate scarce resources across customers. We show that there is need to segment customers in order to optimally design marketing and personal selling resources (e.g., budgeting, call planning). We show that an optimal allocation of resources has to consider a customer’s size (sales, marginal profit contribution) and responsiveness to marketing measures (elasticity). Against this background, we discuss all segmentation approaches in detail. It is shown that portfolios and scoring approaches are most helpful in segmenting customers in accordance with their economic value. However, these approaches lead to near-optimal solutions only if they first identify criteria which influence size and responsiveness and then optimally weight these criteria. Optimal weights are derived by determining the elasticity of size or responsiveness with respect to these criteria. These weights must be multiplied by the relative changes of the scores of the influencing criteria, summed for size and responsiveness separately, and then finally multiplied by each other.
Similar content being viewed by others
Literatur
Albach, Horst (1987), Investitionspolitik erfolgreicher Unternehmen, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 57. Jg. (1987), S. 636–661.
Albers, Sönke (1995), Stichwort „Absatzsegmentrechnung“, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.), Handwörterbuch des Marketing, S p. 19–28.
Albers, Sönke (1998), Regeln für die Allokation eines Marketing-Budgets auf Produkte oder Marktsegmente, zfbf, 50. Jg. (1998), S. 211–235.
Chintagunta, Pradeep K. (1993), Investigating the Sensitivity of Equilibrium Profits to Advertising Dynamics and Competitive Effects, Management Science, Vol. 39, S. 1146–1162.
Cornelsen, Jens (1996), Kundenwert-Begriff und Bestimmungsfaktoren, Arbeitspapier Nr. 43 des Lehrstuhls für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg.
Cornelsen, Jens (1998), Kundenbewertung mit Referenzwerten. Theorie und Ergebnisse des Kooperationsprojektes „Kundenwert“ in Zusammenarbeit mit der GfK AG, Nürnberg, Arbeitspapier Nr. 64 des Lehrstuhls für Marketing, Universität Erlangen-Nürnberg.
Dorfman, Robert/ Steiner, Peter O. (1954), Optimal Advertising and Optimal Quality, American Economic Review, Vol. 44, S. 826–836.
Doyle, Peter/ Saunders, John (1990), Multiproduct Advertising Budgeting, Marketing Science, Vol. 9, S. 97–113.
Dwyer, F. Robert (1989), Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making, Journal of Direct Marketing, Vol. 3, No. 4, S. 8–15.
Dwyer, F. Robert/ Schurr, Paul H./ Oh, Sejo (1987), Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 51 (April), S. 11–27.
Gedenk, Karen/ Skiera, Bernd (1994), Marketing-Planung auf der Basis von Reaktionsfunktionen. Funktionsschätzung und Optimierung, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 23. Jg., S. 258–262.
Haag, Jürgen (1992): Kundendeckungsbeitragsrechnungen, Die Betriebswirtschaft, 52. Jg., S. 25–39.
Homburg, Christian/Daum, Daniel (1997), Marktorientiertes Kostenmanagement: Kosteneffizienz und Kundennähe verbinden.
Hruschka, Harald (1996), Marketing-Entscheidungen.
Köhler, Richard (1993), Beiträge zum Marketing-Management, 3. Aufl.
Köhler, Richard (1998), Kundenorientiertes Rechnungswesen als Voraussetzung des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement: Grundlagen — Konzepte — Erfahrungen, S. 331–357.
Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1999), Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung.
Krafft, Manfred (1997), Kundenzufriedenheit und Kundenwert — Ergebnisse der gleichnamigen Studie der VDI-Gesellschaft Entwicklung Konstruktion Vertrieb (VDI-EKV) und von CEO.
Krafft, Manfred (1999), Der Kunde im Fokus: Kundennähe, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung — und Kundenwert?, Die Betriebswirtschaft, 59. Jg., S. 511–530.
Krafft, Manfred/ Marzian, Sieghard (1997), Dem Kundenwert auf der Spur, Absatzwirtschaft, 40. Jg., Juni, S. 104–107.
Kreutzer, Ralf T. (1992), Zielgruppen-Management mit Kunden-Datenbanken, Die Betriebswirtschaft, 52. Jg., S. 325–340.
Plinke, Wulff (1989), Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, Günter/Silberer, Günter/Engelhardt, Werner H. (Hrsg.), Marketing-Schnittstellen, S. 305–325.
Preißner, Andreas (1996), Marketing-Controlling.
Reichheld, Frederick F./ Sasser, W. Earl, Jr. (1990), Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, Vol. 68 (September/October), S. 105–111.
Scheiter, Sieghart/ Binder, Christof (1992), Kennen Sie Ihre rentablen Kunden?, HARVARDmanager, 14. Jg., Heft 2, S. 17–22.
Schulz, B. (1995), Kundenpotentialanalyse im Kundenstamm von Unternehmen.
Stevenson, Thomas H./ Barnes, Frank C./ Stevenson, Sharon A. (1993), Activity-Based Costing: An Emerging Tool for Industrial Marketing Decision Makers, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 8, No. 2, S. 40–52.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
About this article
Cite this article
Krafft, M., Albers, S. Ansätze zur Segmentierung von Kunden — Wie geeignet sind herkömmliche Konzepte?. Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch 52, 515–536 (2000). https://doi.org/10.1007/BF03372627
Published:
Issue Date:
DOI: https://doi.org/10.1007/BF03372627