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Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung

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Homo Connectus

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Zusammenfassung

Die digitale Transformation schreitet mit hoher Geschwindigkeit und disruptiver Wirkung voran und lässt kaum einen Bereich des Wirtschaftslebens unverändert. Das neue Informationsniveau ermöglicht und erfordert neue Denkweisen im Rahmen der Kundenorientierung, was nicht zuletzt in dem hohen Forschungsinteresse der Marketingwissenschaften an der Konsumentenvernetzung resultiert. Das Marketing muss sich in diesem Kontext die originäre Frage im Kontext der Kundenorientierung stellen: Auf welche Kunden soll das Unternehmen seine Orientierung ausrichten? Hieran schließt sich sachlogisch die im Marketing bis heute stiefmütterlich behandelte Frage nach dem Umgang mit unerwünschten Kunden an. Der vorliegende Beitrag fokussiert eben auf diese Frage und wendet sie auf den besonderen Umstand der Konsumentenvernetzung an. Daraus ergeben sich zwei leitende Ziele für den vorliegenden Beitrag: Die Analyse von Auswirkungen der Konsumentenvernetzung auf die Notwendigkeit Kunden auszugrenzen und die Analyse der Veränderung von Wirkungsweisen ausgrenzungspolitischer Marketingmaßnahmen. Die Erreichung dieser Ziele macht es zunächst erforderlich aufzuzeigen, welche Kunden als unerwünscht zu deklarieren sind (Abschn. 1), um anschließend darzulegen, was unter dem noch weitgehend rudimentär erforschten Vorgehen des selektiven Demarketings zu verstehen ist (Abschn. 2). Aufbauend auf diesen Ausführungen wird im Hauptteil dieses Beitrages sodann untersucht, welche Wirkungs- und Wechselwirkungsweisen zwischen der Vernetzung von Konsumenten und deren selektiver Ausgrenzung bestehen und zu erwarten sind (Abschn. 3). Der Beitrag schließt mit einer Konklusion, die Implikationen für Wissenschaft und Praxis bereitstellt.

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Institutional subscriptions

Notes

  1. 1.

    Vgl. Kollmann (2013, S. 6).

  2. 2.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

  3. 3.

    Vgl. Solomon (2016, S. 26).

  4. 4.

    Vgl. Solomon (2016, S. 26).

  5. 5.

    Whitney (1996, S. 93).

  6. 6.

    Vgl. Kotler und Levy (1971).

  7. 7.

    Vgl. online Google scholar (2016).

  8. 8.

    Vgl. Kotler und Levy (1971).

  9. 9.

    Zur Ausgrenzung von Konsumenten im Gesundheits- und Umweltkontext vgl. u. a. Salem (2010) und Jones et al. (2014).

  10. 10.

    Der bruchstückhafte Forschungsstand ist zum einen auf die Tabuisierung des Themas und zum anderen auf die Herausforderungen der empirischen Erhebungen in diesem Zusammenhang zurückzuführen. Erschwerend kommt hinzu, dass eine Vielzahl verschiedener Begriffsverwendungen in der Literatur zu diesem Thema evident sind, vgl. bezüglich der Begriffsvielfalt die Metastudie Tähtinen und Halinen (2002).

  11. 11.

    Vgl. u. a. O’Sullivan (1997), Günter und Helm (2003), Gordon (2006), Blömeke und Clement (2009), Miklós-Thal und Zhang (2013) und Naskrent und Block (2015).

  12. 12.

    Der Begriff Kunden inkludiert in diesem Kontext sowohl aktuelle als auch potenzielle Kunden (Kaufinteressenten) eines unternehmensseitigen Angebots und wird synonym zu dem Begriff des Konsumenten verstanden. Blömeke und Clement (2009) sprechen in diesem Zusammenhang von Demarketing im weiteren Sinne im Vergleich zum Demarketing im engen Sinne, das lediglich aktuelle Kunden fokussiert.

  13. 13.

    Vgl. Tähtinen (1998, S. 561 ff.), und Bruhn (2009, S. 97).

  14. 14.

    Vgl. Jordan (1998, S. 99), Mittal et al. (2008, S. 97), Bruhn (2009, S. 97), Mai et al. (2014, S. 307), und Farquharm (2014, S. 117).

  15. 15.

    Zum Wandel der Kundennachfrage hin zu hedonistischem Kaufverhalten vgl. auch Keuper (2010, S. 10 f.).

  16. 16.

    Zur Bewertung von Kunden anhand strategischer Gesichtspunkte, vgl. Bruhn (2013, S. 154 ff.).

  17. 17.

    Vgl. u. a. Whitney (1996) und Turner (1996).

  18. 18.

    Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).

  19. 19.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 808).

  20. 20.

    Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 77), Jordan (1998, S. 97 ff.), und Bruhn (2009, S. 98).

  21. 21.

    Vgl. online Lonsdale (2016).

  22. 22.

    Vgl. Mai et al. (2014, S. 307 f.).

  23. 23.

    Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 71 f.), Jordan (1998, S. 99), Lucco (2008, S. 48), und Bruhn (2009, S. 98).

  24. 24.

    Vgl. Finsterwalder (2000, S. 5), Bruhn et al. (2008, S. 223), und Mai et al. (2014, S. 308). Hierzu ist insbesondere das Jugendschutzgesetzt zu zählen.

  25. 25.

    Der Beitrag von Kotler und Levy (1971) wurde bis heute (29.04.2017) 352 Mal zitiert, vgl. online Google scholar (2016).

  26. 26.

    Vgl. Kotler und Levy (1971).

  27. 27.

    Vgl. Kotler und Levy (1971).

  28. 28.

    Kotler und Levy (1971, S. 75). Dt.: Der Aspekt des Marketings, der sich mit der permanenten oder temporären Entmutigung von Kunden insgesamt oder bestimmten Kundengruppen beschäftigt. Freie Übersetzung.

  29. 29.

    Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51).

  30. 30.

    Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 172).

  31. 31.

    Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 174).

  32. 32.

    Vgl. Tähtinen und Halinen (2002, S. 170).

  33. 33.

    Vgl. Griller und Matear (2001, S. 94).

  34. 34.

    Vgl. Mittal et al. (2008, S. 96).

  35. 35.

    Vgl. Michalski (2004), Holmlund und Hobbs (2009) und Tähtinen und Halinen (2002).

  36. 36.

    Vgl. Gassenheimer et al. (1998), Alajoutsijärvi et al. (2000), und Tähtinen und Hali-nen (2002).

  37. 37.

    Vgl. zur Begriffsvielfalt insbesondere die Metaanalyse von Tähtinen und Halinen (2002).

  38. 38.

    Vgl. Bruhn (2009, S. 94).

  39. 39.

    Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 399), und Lucco (2008, S. 8).

  40. 40.

    Vgl. Bruhn (2009).

  41. 41.

    Vgl. Bruhn et al. (2008).

  42. 42.

    So schreiben die Begründer des Begriffs Kotler und Levy (1971) Demarketing, Lawther et al. (1997) und Bradley und Blythe (2014) schreiben dagegen De-marketing, Miklós-Thal und Zhang (2013) verwenden die Schreibweise (De)marketing.

  43. 43.

    In der Literatur wird auch der Begriff generelles Demarketing verwendet, was aufgrund seiner Suggestion es handle sich um ein dem selektiven Demarketing übergeordnetes Konstrukt hier mit undifferenziert beschrieben wird.

  44. 44.

    Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75), in Verbindung mit Bradley und Blythe (2014, S. 3).

  45. 45.

    Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 f.); für ein Anwendungsbeispiel von generellem Demarketing vgl. Harvey und Kerin (1977, S. 327 ff.).

  46. 46.

    Vgl. Kotler und Levy (1971, S. 75 ff.), und für eine Fallstudie Granata und Wyles (2014, S. 94 ff.).

  47. 47.

    Vgl. Kotler (1973, S. 47), und Zhang und Miklós-Thal (2011, S. 1 ff.).

  48. 48.

    Vgl. Kotler und Levy (1971).

  49. 49.

    Vgl. Cullwick (1975).

  50. 50.

    Vgl. Rössl (1991).

  51. 51.

    Vgl. Finsterwalder (2000).

  52. 52.

    Vgl. Tomczak et al. (2000).

  53. 53.

    Vgl. Lucco (2008).

  54. 54.

    Vgl. Bruhn (2009).

  55. 55.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009).

  56. 56.

    Vgl. Mai et al. (2014).

  57. 57.

    Vgl. Kotler und Levy (1971), S. 76 ff., Cullwick (1975, S. 54 ff.), Rössl (1991, S. 445 ff.), Finsterwalder (2000, S. 17 ff.), Tomczak et al. (2000, S. 415 ff.), Lucco (2008, 57 ff.), Blöme-ke und Clement (2009, S. 818 ff.), Bruhn (2009, S. 102 f.) und Mai et al. (2014, S. 308 f.).

  58. 58.

    Vgl. Kotler (1967, S. 288).

  59. 59.

    Vgl. Homburg (2015, S. 556 ff.).

  60. 60.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  61. 61.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818) und Mai et al. (2014, S. 308).

  62. 62.

    Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), Finsterwalder (2000, S. 17), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  63. 63.

    Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415), und Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  64. 64.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  65. 65.

    Vgl. Hopek (2009, S. 2).

  66. 66.

    Vgl. online Kröger (2006).

  67. 67.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  68. 68.

    Vgl. online Martell (2013).

  69. 69.

    Vgl. Farquharm (2014, S. 127 f.).

  70. 70.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 818).

  71. 71.

    Vgl. Naskrent und Block (2015, S. 51 ff.).

  72. 72.

    Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).

  73. 73.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  74. 74.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  75. 75.

    Vgl. Tomczak et al. (2000, S. 415).

  76. 76.

    Vgl. Homburg (2015, S. 704).

  77. 77.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  78. 78.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  79. 79.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  80. 80.

    Vgl. online focus.de (2011).

  81. 81.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  82. 82.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 819).

  83. 83.

    Vgl. Blömeke et al. (2009, S. 88).

  84. 84.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  85. 85.

    Parallelen sind hierbei insbesondere zur sogenannten Mere-Exposure-Hypothese zu sehen, wonach eine positive Grundhaltung gegenüber einem Gegenstand infolge einer häufigen Konfrontation mit diesem entsteht, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 113).

  86. 86.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  87. 87.

    Vgl. Rössl (1991, S. 446), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  88. 88.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  89. 89.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820), und Mai et al. (2014, S. 308).

  90. 90.

    Vgl. § 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

  91. 91.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  92. 92.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  93. 93.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  94. 94.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).

  95. 95.

    Vgl. Rössl (1991, S. 447), Tomczak et al. (2000, S. 416), Lucco (2008), und Blömeke und Clement (2009, S. 820).

  96. 96.

    Vgl. online Sander (2013) und online Westwing (2016).

  97. 97.

    Vgl. online Friese (2012).

  98. 98.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).

  99. 99.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821).

  100. 100.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009, S. 821 f.).

  101. 101.

    Vgl. Bruhn (2009, S. 104 ff.).

  102. 102.

    Vgl. online Jost (2015).

  103. 103.

    Vgl. Turner (1996, S. 30 ff.).

  104. 104.

    Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 3).

  105. 105.

    Vgl. Michelis (2014, S. 51).

  106. 106.

    Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 1).

  107. 107.

    Vgl. Michelis (2014, S. 49), und Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 11).

  108. 108.

    Vgl. Michelis (2014, S. 49).

  109. 109.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 422), und Solomon (2016, S. 26).

  110. 110.

    Vgl. Kuss und Tomczak (2007, S. 2), und Michelis (2014, S. 52).

  111. 111.

    Zu Visualisierungversuchen im Rahmen der Emotionspsychologie, vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 135 ff.).

  112. 112.

    Vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 100 ff.).

  113. 113.

    Vgl. online Morys (2010).

  114. 114.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

  115. 115.

    Vgl. Solomon (2016, S. 27), und Ternès et al. (2015, S. 15 ff.) Siehe auch Abschn. 3.2.2, zum Wandel von Push- zur Pull-Kommunikation.

  116. 116.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

  117. 117.

    Vgl. Michelis (2014, S. 228).

  118. 118.

    Vgl. Michelis (2014, S. 51).

  119. 119.

    Vgl. Hamidian und Kraijo (2013, S. 9), und Solomon (2016, S. 26).

  120. 120.

    Vgl. Michelis (2014, S. 50 f.), und Slywotzky et al. (1999, S. 148) in Verbindung mit Wirtz (2016, S. 198). Dieser Umstand wird auch mit dem Begriff Customer Empowerment adressiert, vgl. u. a. Weiber und Wolf (2012, S. 42), Kotler et al. (2015, S. 453), Maas und Steiner (2015, S. 423) und Wirtz (2016, S. 201).

  121. 121.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

  122. 122.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 183).

  123. 123.

    Beispielhaft ist dies geschehen, als Konsumenten herausfanden, dass bspw. Preise oder auch Lieferbedingungen im Rahmen des Geoscoring auf Onlineshoppingplattformen nur für ausgewählte Konsumenten angepasst wurden, vgl. online Stiftung Warentest (2010).

  124. 124.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 424).

  125. 125.

    Vgl. Riemer und Totz (2005, S. 84) in Verbindung mit Altobelli (2011, S. 378).

  126. 126.

    Vgl. Katz und Shapiro (1986, S. 822), Keaveney (1995, S. 71 f.), und Stremersch et al. (2007, S. 58).

  127. 127.

    Vgl. Porter (2013, S. 63), und Finsterwalder (2000, S. 20).

  128. 128.

    Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).

  129. 129.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 198).

  130. 130.

    Vgl. Weiber und Wolf (2015, S. 383 ff.).

  131. 131.

    Hierbei spielen insbesondere Virtual Communitys eine verstärkende Rolle, vgl. Wirtz (2016, S. 201).

  132. 132.

    Vgl. Mai et al. (2014, S. 309).

  133. 133.

    Vgl. Scott und Tybout (1981, S. 408 f.) in Verbindung mit Lis und Nessler (2014, S. 73).

  134. 134.

    Vgl. online Brachem (2014).

  135. 135.

    Vgl. Akehurst (2009).

  136. 136.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

  137. 137.

    Vgl. Grönroos (2008, S. 299) in Verbindung mit Farquharm (2014, S. 129), und für weitere Ausführungen zur Ko-Kreation, vgl. u. a. Durchholz (2012) und Maas und Steiner (2015).

  138. 138.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

  139. 139.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).

  140. 140.

    Vgl. Wirtz (2016, S. 190).

  141. 141.

    Vgl. Müller-Peters und Lübbert (2015, S. 7).

  142. 142.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423 f.).

  143. 143.

    Vgl. online Foster und Blanchfield (2015).

  144. 144.

    Vgl. Michelis (2015, S. 23).

  145. 145.

    Zu weiterführenden Explikationen der horizontalen Kommunikation, vgl. Michelis (2014, S. 228).

  146. 146.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.), und Kotler et al. (2015, S. 453).

  147. 147.

    Vgl. Jordan (1998, S. 97), und Blömeke und Clement (2009, S. 812).

  148. 148.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).

  149. 149.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178).

  150. 150.

    Für eine ausführliche Abgrenzung digitaler Produkte vgl. Michelis (2014, S. 176 ff.), und Wirtz (2016, S. 462 ff.).

  151. 151.

    Vgl. Michelis (2014, S. 176).

  152. 152.

    Vgl. Michelis (2014).

  153. 153.

    Vgl. Michelis (2014, S. 176).

  154. 154.

    Zum Prinzip der Automatisierung digitaler Produkte, vgl. Michelis (2014, S. 177 f.).

  155. 155.

    Vgl. online Bakir (2016).

  156. 156.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178).

  157. 157.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178).

  158. 158.

    Vgl. Michelis (2014, S. 178 f.).

  159. 159.

    Vgl. online Kalka und Krämer (2016).

  160. 160.

    Vgl. Kollmann (2013, S. 126), Michelis (2014, S. 209), und online chip.de (2015).

  161. 161.

    Vgl. Michelis (2014, S. 202 f.).

  162. 162.

    Vgl. Michelis (2014, S. 201).

  163. 163.

    Vgl. Michelis (2014, S. 201).

  164. 164.

    Vgl. Michelis (2014, S. 211).

  165. 165.

    Vgl. Blömeke und Clement (2009).

  166. 166.

    Vgl. Walsh (2007).

  167. 167.

    Vgl. Diller (2003, S. 29), und Wirtz (2016), S. 438).

  168. 168.

    Vgl. Michelis (2014, S. 225).

  169. 169.

    Vgl. Michelis (2014, S. 225).

  170. 170.

    Vgl. Michelis (2014, S. 240).

  171. 171.

    Vgl. Michelis (2014, S. 236 ff.).

  172. 172.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423).

  173. 173.

    Vgl. Michelis (2014, S. 226 ff.).

  174. 174.

    Vgl. Maas und Steiner (2015, S. 423), und Michelis (2015, S. 225 f.).

  175. 175.

    Vgl. online facebook.de (2016).

  176. 176.

    Vgl. Michelis (2014, S. 273).

  177. 177.

    Vgl. online Fuchs (2016).

  178. 178.

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Authors and Affiliations

  1. Hamburg, Deutschland

    Jassir Qushta & Frank Keuper

Authors
  1. Jassir Qushta
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  2. Frank Keuper
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Correspondence to Jassir Qushta .

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Editors and Affiliations

  1. Hamburg, Germany

    Frank Keuper

  2. Hamburg, Germany

    Marc Schomann

  3. Hamburg, Germany

    Linda Isabell Sikora

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Qushta, J., Keuper, F. (2018). Selektives Demarketing im Kontext der Konsumentenvernetzung. In: Keuper, F., Schomann, M., Sikora, L. (eds) Homo Connectus. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-19133-7_3

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