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Ausgewählte Aspekte des Marketings in Verknüpfung mit dem Social Web

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Social Media Marketing und -Management im Tourismus

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Zusammenfassung

Das vorliegende Kapitel befasst sich mit der Rolle des Web 2.0 bzw. des Social Web und im Speziellen der Social Software, wenn diese Phänomene in Verbindung mit der betrieblichen Sichtweise der Marketinglehre gebracht werden – lapidar also mit dem Social Media Marketing (SMM), welches aber noch genauer zu definieren und einzuordnen sein wird.

Our Head of Social Media is the Customer.(Heather Oldani, Marketingmanager McDonald’s Nordamerika)

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Notes

  1. 1.

    Die klassischen Instrumente sind: Product („Produktpolitik“), Price („Preispolitik“), Promotion („Kommunikationspolitik“), Place („Distributionspolitik“).

  2. 2.

    Die Absatzplanung, die Marktforschung, die Logistik-Konzeption und die Absatzorganisation sind die weiteren Bausteine der Leistungsverwertung.

  3. 3.

    Hierbei geht es um Produktinnovation (Aufnahme und Einführung neuer Produkte bzw. Dienstleistungen, also um Differenzierung und Diversifikation), Produktvariation (Modifikation bestimmter Eigenschaften bereits im Programm befindlicher Produkte bzw. Dienstleistungen) und Produktelimination (Verzicht auf bisherige Produkte bzw. Dienstleistungen).

  4. 4.

    Hierbei geht es um die Festlegung von Preislagen, Preisfixierungen, Preisänderungen definitiver oder zeitlich befristeter Art. Preise rufen Reaktionen von potenziellen Käufern und Konkurrenten hervor und haben große Auswirkungen auf Kostenstrukturen und Absatzmengen.

  5. 5.

    Hierbei geht es um Produkt- und Firmenwerbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion), persönlichen Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).

  6. 6.

    Hierbei geht es um die Vertriebsorganisation, also um die Schaffung von Absatzmöglichkeiten (direkte und indirekte Distributionskanäle) und der physischen Distribution. Dies ist im Tourismus ein Sonderthema, da sich der Kunde in der Regel dem Produkt/der Dienstleistung zuführt und nicht umgekehrt.

  7. 7.

    Aus dem gemeinsamen Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen für die vier Marketing-Instrumente, nämlich „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“, abgeleitet.

  8. 8.

    Diese Form des Marketings, One-to-One, war und ist aber bei Kleinstbetrieben schon vor (!) der Internet-Ökonomie möglich gewesen. Durch das Zusammenfallen strategischer und operativer Betriebsführung in einer Person bzw. max. einer Familie war jeder Kunde persönlich bekannt und konnte jeder Kunde individuell angesprochen und bei der Leistungserstellung individuell bedient werden. Stichwort: Klein- und Kleinstzimmervermieter (inkl. Familienanschluss).

  9. 9.

    Klassisches Beispiel hierfür im Tourismus ist der Konflikt zwischen den Fluglinien und den Reisebüros, als die Fluglinien begannen die Flüge selbst direkt übers WWW (indem sie die Webinterfaces an die GDS-Systeme angebunden hatten) zu verkaufen und somit den langjährigen traditionellen Intermediär Reisebüro, der seinerseits an den GDS-Systemen der Fluglinien hing, zu kannibalisieren.

  10. 10.

    Streng genommen alle Marketing-Maßnahmen im Teildienst WWW des Internet.

  11. 11.

    Das Modell beschreibt die psychologischen Ziele, die das Marketing entlang des CBC erfüllen sollte: A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action, S = Satisfaction.

  12. 12.

    Eine weitere gute Strategiedarstellung ist online unter: http://trickr.de/social-media-kampagnen-phasen-und-erfolgsmessung/abrufbar.

  13. 13.

    Wobei Schobert hier von einer umfassenderen Betrachtungsweise ausgeht und alle relevanten Stakeholder mit einbezieht und nicht nur die Kundensegmente.

  14. 14.

    Nur diese sind suchbar.

  15. 15.

    Daher gibt es auch teils mehrere Einschätzungen und Einzeichnungen ein und derselben Technologie in den Gartner Hype Cycle. Hieraus ergeben sich mehr als 11 Punkte (= Anzahl der befragten Unternehmer) in Abb. 5.21.

  16. 16.

    So unterscheidet bspw. die Online-Enzyklopädie Wikipedia nicht zwischen Buzz Marketing und Viralem Marketing, sondern leitet immer auf einen gemeinsamen Artikel!.

  17. 17.

    Weiterführende Ressourcen zu diesen Themenbereichen liefert die Word of Mouth Marketing Association, online erreichbar unter: http://www.womma.org/.

  18. 18.

    Abgesehen von rein digitalen Produkten.

  19. 19.

    Die Kundenakquise an sich wird im vorliegenden Lehrbuch aber eher als Konzept des „Affiliate Marketing“ gesehen, denn als Konzept des „Viralen Marketing“! Vgl. hierzu Abschn. 5.4.2.

  20. 20.

    Anzumerken hierbei ist, dass es sich nicht explizit um Dienstleistungs-, Tourismusprodukte handelte.

  21. 21.

    „Expected_Lifetime“ in Abb. 5.24.

  22. 22.

    „Prod(uct)_Lifetime“in Abb. 5.24.

  23. 23.

    „Involvement“ in Abb. 5.24.

  24. 24.

    Anzahl der „(Customer)“ im Vergleich mit „Total_Market“ in Abb. 5.24.

  25. 25.

    „From_WOM“in Abb. 5.24.

  26. 26.

    „From_Ads“inAbb. 5.24.

  27. 27.

    Hier wird zwischen zwei Klassen von Meinungsführern unterschieden: Die Opinion Leaders oder im Internet die Epinion Leaders, die eine auf eine Produktkategorie (inkl. einiger weiterer eng verwandter Kategorien) beschränktes Wissen und Expertise aufweisen und die Market Mavens oder im Internet die E-Mavens, die Teilwissen über viele Produktkategorien haben und sozusagen die Expertise der Epinion Leaders weiterverbreiten und so den Informationsbedürfnissen der Internet-Nutzer nachkommen (vgl. Bauer et al. 2007, S. 62). Für vorliegendes Lehrbuch wird hier auf die für das Social Web adaptierte Kundenklassifikation lt. Abbildung 2.9 verwiesen!.

  28. 28.

    Klassische SEO-, und SEM-Massnahmen sind beispielsweise: (1) Inbound Links: Das sind Links, die von einer anderen Homepage auf die eigene Homepage verweisen. (2) Page Rank: Das ist eine Technologie, mit der die Suchmaschine Google versucht, die Qualität einer Webseite zu beurteilen. Je höher der Pagerank einer Seite, desto besser wird sie (bei gleichem Seiteninhalt) bei den Suchergebnissen gelistet. (3) Organic SEO. Das ist Suchmaschinenoptimierung, die darauf abzielt, unter den vordersten Suchtreffern im unbezahlten Bereich der Suchergebnisse gelistet zu werden. Unterschieden wird zwischen der Onpage-Suchmaschinenoptimierung (= Prinzipien zur Optimierung auf der eigentliche Website) und der Offpage-Suchmaschinenoptimierung (= Optimierung der umgebenden Struktur der Website). (4) Keyword-Purchases: Das ist bezahlte Suchmaschinenwerbung. Hier kann für bestimmte Suchbegriffe (= Keywords) eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse gekauft werden. Diese Ergebnisse sind grafisch abgesondert von den organischen Suchtreffern dargestellt.

  29. 29.

    http://adwords.google.com.

  30. 30.

    Hinweis: Die Referenzen innerhalb der Kurzzusammenfassungen sind jeweils aus den Artikeln übernommen und unverändert als Primärreferenzen dargestellt. Wobei es sich aber aus Sicht der vorliegenden Publikation um Sekundärzitate handelt. Die Artikel selbst sind im Vollbeleg entsprechend referenziert.

  31. 31.

    Ähnlich wie es auch bei Offline-Marketingaktivitäten etwa beim Sportsponsoring, bei Fernsehwerbungen, bei Zeitungsinseraten oder veröffentlichten Presseartikeln der Fall ist, wo die direkte Zuordnung zu Umsatzveränderungen schwer nachweisbar ist.

Literatur

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Authors and Affiliations

  1. Science Center for Research in Tourism, Urstein Süd 1, 5412, Puch, Österreich

    Thomas Hinterholzer & Mario Jooss

Authors
  1. Thomas Hinterholzer
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  2. Mario Jooss
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Correspondence to Thomas Hinterholzer .

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© 2013 Springer-Verlag Berlin Heidelberg

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Hinterholzer, T., Jooss, M. (2013). Ausgewählte Aspekte des Marketings in Verknüpfung mit dem Social Web. In: Social Media Marketing und -Management im Tourismus. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37952-9_5

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-37952-9_5

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Berlin, Heidelberg

  • Print ISBN: 978-3-642-37951-2

  • Online ISBN: 978-3-642-37952-9

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

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